市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案34.docVIP

周 次 第17周 第34次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 13.4 设计销售促进形式 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 掌握销售促进的操作方法； 技能目标： 1. 能根据市场环境情况设计销售促进方式； 素养目标： 培养学生合作沟通的能力，增强职业情感； 建立学生自我推销的意识。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 销售促进的概念及作用。 销售促进的种类和具体形式。 销售促进的决策过程。 教学重点： 1. 销售促进的决策过程。 教学难点： 销售促进的决策过程。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【问题导入】 请同学们回忆一下，在日常的生活中，见过哪些促销形式？你更喜欢商家搞哪种形式的促销活动？说明理由。 10 教学进程 70 1. 销售促进的概念及作用 【讲授】（1）销售促进概念 指企业通过直接显示，利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促销的一系列方式的总和。 （2）销售促进的作用 ①可以吸引消费者购买。这是销售促进的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 ②可以奖励品牌忠实者。因为销售促进的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。 ③可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。 （3）销售促进的不足 ①影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 ②刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 ③顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。 （4）销售促进的适用性 ①销售促进适用于对消费者和中间商开展促销工作； ②销售促进适用于品牌忠诚度较弱的消费者； ③销售促进更多地为市场占有率较低、实力较低的中小企业采用； ④销售促进适用于产品生命周期处于导入阶段和成长阶段时； ⑤销售促进适用于打破顾客对竞争对手的长期偏好。 20 2. 销售促进的种类和具体形式 销售促进的方式多种多样，一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。 【讲授】（1）针对消费者的销售促进形式 向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种： ①派发样品 派发样品是指向消费者提供一定量的服务或产品，供其免费试用。这种形式可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高价值产品不宜采用。 ②送赠品 送赠品是指以免费产品为诱因，以此来缩短或拉近与消费者的距离，从而促使消费者采取购买行为。赠品根据是否以购买为条件可以分为无偿赠品和有条件赠品。前者是可以无条件获得的，如有些商店在开业时对光顾的每一位顾客都赠送一份礼品；后者需要消费者购买一定量的产品方可获得赠品，这种方式是最为常见的。 ③优惠券 优惠券是指授权持有者在指定商店购物或购买指定产品时可以免付一定金额的单据。优惠券适用的场合很多，可以用来扭转产品或服务销售下滑的局面，也可以在新产品上市时用以吸引消费者的购买兴趣，按照发行的主体不同，可以分为厂商优惠型和零售型优惠。 ④减价优惠 减价优惠是指在特定的时间和特定的范围内调低产品的销售价格，此种方式因最能与竞争者进行价格竞争而深受消费者的青睐。 ⑤退款优惠 退款优惠是指在消费者提供了产品的购买证明后就可以退还其购买产品的全部或部分款项的促销方式。这种方式可以维护消费者的消费忠诚，收集消费者的有关资料，对于较高价位的产品具有较好的促销效果。 ⑥趣味类促销 趣味类促销是指利用人们的好胜、侥幸和追求刺激等心理，举办竞赛、抽奖、游戏等富有趣味性的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动销售。 ⑦以旧换新 以旧换新是指消