市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案35.docVIP

周 次 第18周 第35次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 13.5 认知公共关系 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 熟悉公共关系策略的方式； 技能目标： 1.能结合企业的产品正确运用公共关系，以提升产品的市场占有率； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 公共关系的概念。 公共关系的活动方式及工作程序。 教学重点： 1. 公共关系的活动方式及工作程序。 教学难点： 公共关系的活动方式及工作程序。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【问题导入】 5.12汶川地震之后，全国各企业纷纷献爱心，自愿为汶川的灾后重建捐款。某些外资企业没有捐款，为什么就会遭到消费者的抵制？这样的抵制对企业的经营有没有影响？若有，是怎样的影响？ 10 教学进程 70 广告、人员推销和销售促进都是直接针对现有的和潜在的消费者，而公共关系的对象还包括了大量的对企业有兴趣的公众，并着重与这些公众之间建立一定的关系。在促销组合中，公共关系可以用来评估公众的态度，识别可能引发的公众关注的事件，执行可赢得公众理解和认可的方案。公共关系主要是促进企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进销售的一种活动。 1. 公共关系的概念 【讲授】（1）公共关系定义 公共关系，也叫公众关系，简称公关，来源于英语Public Relations，英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。 （2）公共关系的基本特征表现为 ①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 B公共关系的客体对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、金融界、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工、股东以及各方面的社会公众。 C公共关系活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。 ②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公共关系的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。公共关系不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则，以一定的利益关系为基础。这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。公共关系是一种信息沟通，是企业与公众之间的一种信息交流活动。公共关系的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，又可以通过人际交往形式直接传播。公共关系是一种长期活动，着眼于长期努力、长远打算。公共关系的效果不是短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。收集社会信息。收集影响企业营销的各类信息，如产品信息、企业形象信息、宏观经济方面信息、竞争者信息等。通过收集信息，提出对企业营销环境的预警分析和企业形象的评估，供决策者参考。 树立企业形象。通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。 协调媒体关系。现代社会，大众传媒对人们的生活有很重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。 协调内外关系。公共关系是内求团结，外结良缘的艺术。公关职能首先要重视内部关系，做好内部管理信息交流和情感交流，做到政通人和，上下一致；对外要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社区等相关利益团体，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。 处理突发事件。当企业一旦遇到突发的危及企业形象