市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》课件 任务三 分析市场营销环境.pptVIP

尚辅网 尚辅网  　一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。 任务三 分析市场营销环境 知识目标： 理解宏观营销环境因素的基本内容。 理解微观营销环境因素的基本内容。 掌握SWOT分析方法基本内容； 能力目标： l能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。 l能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。 l能够用SWOT工具进行实证分析。 教学重点、难点： 教学重点： 市场营销的宏观环境、微观环境要素； SWOT分析方法基本内容； 教学难点： SWOT分析方法基本内容； 主 要 内 容 3.1 认识市场营销环境 3.2 企业应对环境影响的对策 3.1 认识市场营销环境 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企业营销活动的最基本的课题。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 市场营销环境 3.1.1 宏观环境 宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境， 由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中 的各种力量； 一、人口环境 　　人口环境是指人口数量、人口增长率、性 别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出 生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化 教育及职业等特性。 　　人是市场的主体。人口的多少直接决定市 场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 　　 　　 二、经济环境 　　经济环境是指影响消费者购买能力 和支出模式的因素，它包括收入的变化、 消费者支出模式的变化等。 二、经济环境 收入与支出状况 三、自然环境 　　自然环境是指影响企业生产和经营的物 质因素。 　　地球上的资源分为三类： 　 一是“无限”资源 　二是可再生的有限资源 　三是不可再生的有限资源 　　自然环境对企业营销的影响还表现在两 个方面： 四、科学技术环境 　　科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新 的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了 创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。 　　科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制 定。 　　科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消 费模式和消费需求结构发生深刻的变化。 　　科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提 高营销效率 。 五、政治法律环境 　　政治环境包括国家的政体、政局、政策 等方面。 　　法律环境由对公司及公司营销环境有影 响的各种政府法规、法律法令所组成，如对 企业进行管理的大量立法等。 　　政治、法律因素对市场营销的影响： 　　国家（或地区）政局变动对市场营销活动 的影响； 　　有关方针政策对市场营销活动的影响； 　　有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。 　　 六、文化环境 　　文化环境由影响社会的基本价值观、观 念、偏好和行为的各种机构和力量组成，如 文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。 　　主要由两部分组成： 　 一是全体社会成员所共有的具有高度持续 性的基本核心文化 。 　二是随时间变化和外界因素影响而容易改 变的社会次文化或亚文化。 ①教育状况 ②社会阶层 ③语言 ④宗教信仰 ⑤价值观念 ⑥民族传统 ⑦亚文化群 3.1.2 微观环境 微观环境（microenvironment）也称个体环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素（见图2-1）。 一、企业内部环境 　　企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 　　企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组 成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财 会、人事部门组成的横向结构。 　　企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经 营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以 及企业形象等。 案例：中兴通讯核心价值观 　互相尊重，忠于中兴事业； 　　精诚服务，凝聚顾客身上； 　　拼搏创新，集成中兴名牌； 　　科学管理，提高企业效益； 案例：蒙牛的企业文化手册：六条座右铭 小胜凭智，大胜靠德 以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有? 当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。 做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。? 大道行简?? 世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量? 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 。