市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》课件 任务十 制定产品策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 任务十 制定产品策略 学习目标 重点难点 学习内容 本章小结 思考与练习 教学重点： 产品整体概念 品牌策略 包装策略 产品组合 产品生命周期 10.1 认识产品与产品组合 10.1.1产品概念 （1）产品概念 关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 （2）产品整体概念 以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 10.1.2产品组合 产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。相关概念有： （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合长度 （5）产品组合深度 （6）产品组合的关联度或相容度 10.1.3产品组合分析方法 （1）波士顿矩阵法 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在二十世纪六十年代初期，首创和推广了“市场增长率—相对市场市场占有率矩阵”分析方法，由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，因此称为波士顿矩阵法（Boston Consulting Group），或简称为BCG法。 （2）产品组合的分析与评价 明星类 金牛类 问题类 狗类 10.1.4产品组合策略 （1）拓展产品组合策略 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 10.2 认知品牌策略 10.2.1品牌与商标的概念 （1）品牌与商标概念 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。 （2）商标与品牌的区别与联系 联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记； 区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。 10.2.2 品牌内涵 （1）属性 （2）利益 　　 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 10.2.3品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌使用者决策 （3）品牌名称决策 （4）品牌战略决策 10.3 认识包装策略 10.3.1包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。 （1）包装的作用 （2）包装的分类 10.3.2包装设计 （1）包装的设计内容 （2）包装的设计原则 10.3.3包装策略 （1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）组合包装策略 （4）复用包装策略 （5）附赠品包装策略 （6）更换包装策略 10.4 认识产品生命周期 10.4.1产品市场生命周期概念 产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 10.4.2 产品市场生命周期各个阶段的特点 （1）介绍期 只有少数企业生产； 由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； 需做大量广告宣传，推销费用大； 产品售价常常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、成本高、广告促销 费较高所致； 销售量增长缓慢、利润少，无利可图甚至发生亏损。 （2）成长期 又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下： 消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率 超过10％； 生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加； 同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。 （3）成熟期 又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征： 产品被大多数消费者所接受； 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增长率在1～10％之间； 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少； 市场上同类产品企业之间的竞争加剧，竞争最为激烈。 （4）衰退期 又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下： 产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长； 消费者已完全转移到新产品上； 产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 10.4.3产品市场生命周期个阶段的营销策略 （1）介绍期的营销策略：”快” （2）成长期的营销策略：“优” （3）成熟期的营销策略：“改” （4）衰退期的营销策略：“转”