市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》课件 任务十二 制定渠道策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 任务十二 制定渠道策略 学习目标 重点难点 学习内容 本章小结 思考与练习 教学重点： 渠道选择影响因素 渠道策略类型 中间商类型 渠道激励措施 渠道冲突解决措施 12.1 清楚分销渠道的涵义和类型 12.1.1分销渠道的涵义 （1）分销渠道的含义 菲利普.科特勒认为分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 （2）分销渠道的作用 可以及时、有效地实现产品销售 可以节省产品销售所需的投资和费用 可以使生产商获得产品销售的优势 可以获取大规模分销的经济利益 可以提高产品的市场竞争力 可以促进产品销售活动。 （3）分销渠道的特点 分销渠道是产品从起点到终点的通道; 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体; 分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的; 分销渠道的分布呈现网络形态. （4）分销渠道的功能 收集信息 所有权转移 沟通信息 促进销售 谈判功能 资金融通 物流功能 共担风险 12.1.2分销渠道的类型 （1）分销渠道的层次 （2）分销渠道的宽度 （3）现代分销渠道系统 12.2 认识分销渠道中的成员——中间商 12.2.1中间商的基本内涵 （1）中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。 （2）中间商的作用 中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。 （3）中间商的类型 随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。 12.2.2批发商特点及分类 （1）批发的特点 交易对象不同 流通过程不同 反映的经济关系不同 交易的数量不同 设立网点不同 （2）批发商的分类 商人批发商? 经纪人和代理商? 自营批发机构? 12.2.3零售商的特点及分类 （1）零售的特征 交易对象是最终消费者。 交易活动是零星地、频繁地进行的。 处于产品流通的最后环节。 （2）零售商的分类 从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 ①商店零售 专用品商店 百货商店 超级市场 便利店? 超级商店、联合商店和特级商场 折扣店 仓储商店 ②无店铺零售? 直销 直复营销 自动售货 ③零售组织? 连锁商店 特许经营 12.3 进行分销渠道设计与管理 12.3.1影响分销渠道设计的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）中间商因素 12.3.2分销渠道的设计 （1）分销通路设计的目的 为顾客购买提供便利 减少顾客等待和交货的时间 弥补生产者和消费者信息的不对称 满足顾客消费的经常性、零散性 为顾客提供各种售后服务 （2）分销渠道设计的原则 畅通高效原则 覆盖适度原则 稳定可控原则 协调平衡原则 发挥企业优势原则 （3）分销渠道的设计 确定渠道的类型 分销渠道长度的选择 分销渠道宽度的选择 （4）评估渠道设计方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准 12.3.3分销渠道的管理 （1）选择分销渠道成员 在选择中间商需考虑以下条件： 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识。 预期合作程度。 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 （2）激励渠道成员 激励渠道成员的方式可以有如下几种： 给予销售权与专营权政策 促销支持政策 扶持中间商政策 奖励政策 价格折扣 与中间商结成长期的伙伴关系 （3）管理与控制渠道冲突 渠道冲突的类型： 第一种，水平渠道冲突又称横向冲突 第二种，垂直渠道冲突又称纵向冲突 第三种，多渠道冲突 分销渠道冲突的原因： 第一，目标差异； 第二，预期差异； 第三，依赖性差异 （4）治理渠道窜货 所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。常见的窜货类型有： 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 　　 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为； 　　 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。　 窜货原因分析： 渠道成员窜货可能的原因有： 多拿回扣，抢占市场； 　　 供货商给予中间商的优惠政策不同； 供应商对中间商的