市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch04 消费者行为分析.pptVIP

4.1 消费者需求与消费行为模式 消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即“客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。 消费者需求特征 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者行为模式 尼科西亚模式(Nicosia Model) EKB模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model) 霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model) 4.2 消费者行为理论的新发展 消费决策的构造理论 认知与消费者决策 前景理论 决策启发式偏向(heuristic bias) 心理账户(mental account) 4.4 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色 网络消费者的需求特征 消费者消费个性回归 消费者购买的主动性加强 消费行为理性化 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 网络消费具有层次性 案例分析 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？ 第4章 消费者行为分析 本章主要内容 消费者需求与消费行为模式 消费者行为理论的新发展 消费者行为的影响因素 消费者购买行为类型与过程 网络时代消费者购买行为的趋势 图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变 4.3 消费者行为的影响因素 消费者的购买行为 商品所能提供的效用 获得商品支付的代价 内在因素 图4-3 影响消费者购买行为的因素 外部因素 个人因素 心理因素 政治 经济 社会 文化 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外部因素 购买行为的类型 3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分 介入度 品牌差异 高 介 入 度 低 介 入 度 品牌差异大 复杂的购买行为 寻找品牌的购买行为 品牌差异小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 消费者购买过程研究 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。 信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。 方案评估方法 单因素评价 多因素综合评价 互补式评价 排除式评价 消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 4.5 网络时代消费者购买行为的趋势 网络消费行为影响因素 提升电子商务B2C模式发展策略