市场营销学（刘建钢） L版 第12章促销策略L版.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第十二章 促销策略 推式和拉式策略 推销人员的考核与评价 危机2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 。 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。 根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件，根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后的当日，红牛公司立即召集法务部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱 。 按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。 尚辅网 广告目标：告知、说服、提示 提供信息 向市场提供新产品信息 建议产品的新用途 将价格的变化通告新市场 解释产品的工作原理 描述可提供的服务 纠正错误的印象 减少消费者的担心 树立公司形象 说服购买 培养品牌偏好 鼓励消费者转向自己的品牌 改变顾客对产品特性的认识 说服顾客立即购买 说服顾客接受销售访问 提醒使用 提醒消费者不久就会需要此产品 提醒消费者购买的地点 使消费者在淡季也能记住产品 维持尽可能高的知名度 （一）确定广告目标 尚辅网 常见的广告预算方法有 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 制定广告预算需考虑的几个特定因素 产品生命周期 市场占有率和消费者 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 （二）制定广告预算 尚辅网 （三）确定广告信息 高质量广告应该体现： 1、合法性。 2、真实性原则。 3、针对性。 4、简明性。 5、艺术性。 6、统一性。 尚辅网 选择具体媒体工具应考虑的因素 目标顾客的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本） （四）广告媒体选择 尚辅网 （五）评估广告效果 1．回忆测定法，即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。 2．认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。 3．实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。 尚辅网 人员推销是指企业用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。 一、人员推销的特点 人员推销策略策略 第三节