市场营销学（刘建钢） L版 第13章市场营销管理L版.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第十三章 市场营销管理 * LOGO * * LOGO * 尚辅网 尚辅网 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 目 录 第三节 市场营销控制 尚辅网 一、市场营销计划的概念 市场营销计划是指在企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及为实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 市场营销计划 第一节 尚辅网 二、市场营销计划的作用 第一，市场营销计划是企业对未来市场营销活动的规划和行动策略，有利于企业对整个营销活动的有效控制。 第二，市场营销计划可以减少企业市场营销活动的盲目性，使企业有明确的营销目标，并且使企业能够明确地知道应该通过何种营销手段来达到该营销目标。 第三，科学合理的市场营销计划可以使企业更好地协凋各部门、各环节的关系，使各部门的行动保持一致，从而促使企业营销目标的实现。 尚辅网 三、市场营销计划的类型 1 、按计划时期的长短划分 长期计划、中期计划和短期计划。 2 、按计划涉及的范围划分 总体营销计划、专项营销计划 3 、按计划的程度划分 战略计划、策略计划、作业计划 尚辅网 四、市场营销计划的内容 （一）计划概要 （二）目前营销状况 1.市场状况 2.产品状况 3.竞争状况 4.分销状况 5.宏观环境状况 尚辅网 （三）机会和风险分析 （四）制定营销目标 1.财务目标 2.营销目标 （五）营销策略 （六）行动方案 （七）市场营销预算 （八）市场营销控制 尚辅网 一、市场营销组织的类型 （一）职能型市场营销组织 （二）地区型市场营销组织 （三）产品管理型市场营销组织 （四）市场管理型市场营销组织 （五）矩阵型市场营销组织 市场营销组织 第二节 尚辅网 （一）职能型市场营销组织 营销副 总经理 营销行政事务经理 广告促销经理 全国销售业务经理 市场研究 经理 产品研发 经理 尚辅网 （二）地区型市场营销组织 营销副总经理 A大区市场经理 B大区市场经理 C大区市场 经理 A区域市场 经理 B区域市场 经理 尚辅网 （三）产品管理型市场营销组织 营销副总经理 营销行政事务经理 广告促销经理 产品销售经理 市场研究经理 产品研发经理 A产品线经理 B产品线经理 A产品项目经理 B产品项目经理 尚辅网 （四）市场管理型市场营销组织 营销副总 经理 营销行政事务经理 广告促销经理 市场主管经理 市场研究经理 产品研发经理 A细分市场 经理 B细分市场 经理 尚辅网 （五）矩阵型市场营销组织 尚辅网 一、市场营销控制的概念 市场营销控制是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动各个环节的一套工作程序，其目的是确保营销活动按计划运行。 市场营销控制 第三节 尚辅网 二、市场营销控制的步骤 （一）确定控制对象 （二）确定衡量标准 （三）明确控制方法 （四）按标准检查工作进度 （五）及时纠正偏差并提出改进建议 尚辅网 三、市场营销控制的内容与方法 （一）年度计划控制 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.市场营销费用率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪 尚辅网 （二）盈利能力控制 1.市场营销成本分析 2.盈利能力分析 尚辅网 （三）营销效率控制 1.销售人员效率 2.广告效率 3.促销效率 4.分销效率 尚辅网 （四）市场营销审计 1.市场营销审计的特点 （1）全面性 （2）系统性 （3）独立性 （4）定期性 尚辅网 2.市场营销审计的主要内容 （1）营销环境审计 （2）营销战略审计 （3）营销组织审计 （4）营销系统审计 （5）营销效率审计 （6）营销职能审计 尚辅网 * * * * * * * * LOGO * * *