市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 15.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第5章 组织市场及其购买行为分析 学习目标 掌握组织市场的含义、分类和特点； 熟悉生产者市场及其购买行为分析； 熟悉中间商市场及其购买行为分析； 熟悉非营利组织市场购买行为分析。 5.1 组织市场的分类和特点 5.1.1 组织市场的概念及分类 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 【即问即答5‐1】 相对于消费者市场而言，组织市场具有什么特点？ 5.1.2 组织市场的特点 购买者比较少 购买数量比较大 供需双方关系密切 购买者的地理位置 相对集中 派生需求 需求弹性小 5.2 生产者市场和购买行为分析 5.2.1 生产者购买动机与类型 直接重购（straight rebuy） 修正重购（modified rebuy） 新购（new task） 【即问即答5‐2】 在采购时，分别在什么情况下可以考虑直接重购、修正重 购和新购？ 5.2.2 生产者购买决策过程的参与者 发起者（Initiators） 使用者（Users） 影响者（Influencers） 决策者（Deciders） 批准者（Approvers） 采购者（Buyers） 信息控制者（Gatekeepers） 【即问即答5‐3】 在推销大型机械设备产品时，我们应该把谁作为重点推荐 对象？ 5.2.3 影响生产者购买决策行为的主要因素 【即问即答5‐4】 影响生产者用户购买决策的因素与影响消费者购买决策的 因素有什么异同？ 5.2.4 生产者购买决策过程 5.3 中间商市场及其购买行为分析 5.3.1 中间商购买行为的主要类型 购买全新品种 选择最佳供应商 寻求更佳条件 直接重购 5.3.2 中间商购买过程的参与者 总部专职采购人员 采购委员会 分店经理 【即问即答5‐5】 搞清楚中间商购买过程的参与者在营销实务中有什么意义。 5.3.3 影响中间商购买行为的主要因素 忠实型采购者 随机型采购者 最佳交易型采购者 创造型采购者 追求广告支持型采购者 斤斤计较型采购者 琐碎型采购者 【即问即答5‐6】 供应商应该如何针对中间商采购者的个人风格采取营销活 动？ 5.3.4 中间商购买的决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价 5.4 非营利组织市场购买行为分析 5.4.1 非营利组织市场的类型 履行国家职能的非营利组织 促进群体交流的非营利组织 提供社会服务的非营利组织 5.4.2 非营利组织的购买行为 非营利组织的购买特点 （１）限定总额 （２）价格低廉 （３）保证质量 （４）受到较多控制 （５）程序复杂 2. 非营利组织的购买方式 （１）公开招标选购 （２）议价合约选购 （３）日常性采购 【即问即答5‐7】 请列出您熟悉的非营利组织并分析它们各自在购买行为上 的特点。 5.4.3 政府市场及其购买行为 政府市场的购买目的 （１）加强国防与军事力量 （２）维持政府的正常运转 （３）稳定市场 （４）对外国的商业性、政治性或人道主义的援助， 政府市场购买过程的参与者 （１）行政部门的购买组织 （２）军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素 （１）受到社会公众的监督 （２）受到国际国内政治形势的影响 （３）受到国际国内经济形势的影响 （４）要受到自然因素的影响 复习思考题 1. 理解下列概念： 组织市场　生产者市场　中间商市场　派生需求 2. 生产者用户新任务购买包括哪些过程？ 供应商应该如何针对各个阶段的特点开展有效的营销活动？ 3. 中间商的购买类型对购买决策过程产生怎样的影响？ 4. 简述影响政府购买行为的主要因素。 5. 请说明某办公用品公司在向生产者市场和消费者市场销售电脑、办公桌椅、打印纸时的营销策略的异同。 * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16 需求波动大 专业人员采购 影响购买决策的人多 互惠购买 往往通过租赁方式取得所 需产品 直接采购 非营利组织的购买方式 （１）公开招标选购 （２）议价合约选购 （３）日常性采购