市场营销原理 教学课件 作者 林长福 第六章.pptVIP

?第六章???目标市场营销 学习目的：通过本章的学习，使学生了解市场细分的概念、作用；掌握消费者市场细分的标准和生产资料市场细分的标准，市场定位的步骤及其定位策略。 重点和难点：市场细分的方法，企业市场细分标准的确定，目标市场的确定和市场定位的方法。 学习本章后，您应该能够： 1、市场细分的概念和作用； 1、能够给一个具体的市场进行细分； 根据一个具体的生产经营企业，可以选择一个目标市场，并结合自己的观点给予一定的定位。 第一节 市场细分 一、市场细分基本概念 所谓市场细分是按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 所谓同质性市场是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的相同或相似反应。 所谓异质性市场是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为用对企业营销策略的差异性反应，并且这种差异是不易改变的。 同质或异质性市场是一个不断发展的范畴，在社会消费水平提高、科技进步及价值观念等方面的不断变化之中，使一些同质性市场向异质性市场转化，使异质性市场有逐渐增多的趋势。 二、市场细分化的客观依据 ?（一）市场细分的客观依据 市场细分化理论的提出是有其客观依据的，主要有以下内容 : 1．市场产品供应多元性; （1）物质设备不同； （2）资源条件不同； （3）设计能力不同； （4）对需求变化的认识不同。 2．市场需求的差异性和同类性 三、市场细分的意义 （一）有利于企业发现和比较市场机会； （二）有利于企业有效地分配人、财、物力；通过市场细分，使生产经营企业的营销人员更清楚地了各细分市场的消费者对不同的营销措施和策略的反应及差异 。 （三）有利于企业自身的应变和调整； 四、细分市场的要求 （一）要做到分片集合化。 （二）细分后的子市场要有可接近性。 （三）细分后的子市场要有足够的购买潜力。 （四）市场细分要有相对的稳定性。 （五）市场细分要有可衡量性。 第二节 市场细分的标准和方法 一、细分市场的一般原理 根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个影响因素细分、按两个或两个以上因素细分。 （一）完全细分 消费者的需求和愿望都是独特的，每个消费者都可能自成一个单独的市场，在这种情况下，营销人员如能认识每一个消费者，并逐个以适当的商品和服务及营销策略来对应，则成功在握。 但实际经营中，这种消费者的数量等于细分后的子市场的数目的情况，是一种极端的现象，是很少见的。 一般情况下生产者很难满足单个的消费者的独特的需要，一方面涉及企业自身的能力，另一方面还关系到企业的经济效益。 （二）按一个影响因素细分 对某些用途广、挑选性不太强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。 （三）按两个以上影响因素划分 在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果。 一般情况下，对于生产经营企业来说，都会按照两个或者两个以上的因素的细分因素对市场进行细分。 二、消费者市场细分标准 细分市场，确定标准是关键。 常用的细分标准主要有：地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等等，每一项标准中又包含不同的具体细分变数。 1、地理环境因素：即按照消费者的地理环境来分析市场。这是一种比较传统的划分市场的办法，人们也往往习惯使用这种方法 。 对于生产经营企业的营销人员来说，不能只是考虑地理因素，必要时还应该考虑如人口、社会经济状况、经济文化、商品用途等等因素。 2、人口和社会经济状况因素：人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 3、商品的用途：除了吃、喝、穿、用、住、行等几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 4、购买行为：随着经济的发展，消费者的购买行为作为细分的标准变得越来越重要，许多消费者的购买，取得于非经济因素的影响。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面不同的消费者群体。当然，购买行为因素是常常与其他三方面因素结合起来考虑的。 以上提出的四项标准及所含变数，是一般企业常用的标准，这并不意味着适用于任何消费品的营销活动，也不表示所有的细分最多只限于以上的变数。 企业通常选择其中与消费者的购买关联性最强的具体因素作为市场细分的标准。 三、消费者市场细分的方法 生产经营企业经常使用的两种方法：七步法和多项式细分法。 （一）七步法 （二）多项式细分法 四、生产者市场的细分 生产者市场细分，就是工业品市场细分。选择目标市场同样是工业企业的最重要的决策之一。