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市场营销专业学生对楼盘营销策略的社会调查_0 市场营销专业学生对楼盘营销策略的社会调查 　　一、情况简介 　　××家园地处高新区，总建筑面积7.2万平方米，由7栋多层住宅组成，销售均价2500元/平方米，无论规模或市场定位都属中档楼盘。 　　从小环境看，××家园所处区域竞争激烈，500米范围内在售项目6个，70米处有一个竞争楼盘， 　　这几个楼盘定位非常相同，区域环境、配套设施也没有太大区别，争夺相同的客户群。 　　大环境看，××消费群体非常特殊且总体购买力不强，是一个由少量高端、大量低端和微量中端客群体组成的特殊市场，这就决定了对中、高楼盘的消化能力有限。 　　定位过于雷同2500-4000元左右的中高档房产同质化比较严重，已出现部分积压、滞销现象；2002年××市在售住宅项目总计240多个，而几个大型楼盘更对这容量有限的市场进行了巨大的冲击，竞争日夜激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万平米的消化量已属“佳绩”。 　　由于××人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理和消费行为相对保守。购房心理 　　处于低级向高级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为两个月左右，消费者会反复比较各项因素以区分项目优势；但购房周期呈现递减趋势。价格（第一因素），位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。 　　二、实效促销、效果良好 　　“××家园”房地产楼盘在前期销售进程中，在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质基础上，制定恰当的销售策略，运用合理的引导性说辞，一年的时间里销售3万平方米，取得周边楼盘无法企及的成绩，销售形势极为可喜，取得了“尾盘集中赢”的效果。 　　在2003年10月，××房地产市场的传统旺季已到来。我们知道，在××家园现有条件下，绝不能放过难得的良机，必须推出强有力的促销活动，力争通过这个销售旺季的强力促销，消化掉大量房源。 　　（一）市场不利因素 　　1．在××家园北侧约1.5公里处有一个大型项目在2003年开盘，基础正待开工，工地广告围板已经竖起来，吸引了部位目标客户持币观望。 　　2．因前期销控工作略微失误及部份特殊情况导致剩余房源部份是120平米左右的大户型，单价和总价均较高，剩余房源约180套，总计约2万平米。 　　3．周边竞争项目纷纷出台促销措施，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单 　　价中，优惠幅度在50-120元/平米之间。 　　（二）对策分析 　　××房地产营销界的习惯是：在项目剩余15%左右时，才公开说自已进入清盘阶段而××家园对“尾 　　盘”的认识是该项目达到了利润目标后所剩的房源才是尾盘。 　　1．尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位目标消费者，我们通分析近期来客区 　　域，制定了“抓大放小”的推广策略，既以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点步标客户，将大部份介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部份客户的工作上。 　　2．（更多精彩文章来自“秘书不求人”）分析客户的购房心理的两点重要收获：第一，他们想在离原居住点最近的地方购房，给孩子或老 　　人准备，这是区域内客户的一个重要特点。第二当周围可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。这时，哪个项目能够营造出最热的销售氛围，谁就能赢得客户、获得成功。 　　（三）方案制定 　　在对竞争项目的促销方式和优惠力度有了充分的了解后，决定用最能让消费者感到实惠的价格折扣进行大力促销。接下来，便是确定推广主题和广告语。为使这次促销个性化，经再三斟酌，最后敲定为“尾盘集中赢”。主动提出“尾盘”概念，加大紧迫感，迫使前期老客户抓紧下签单。 　　在整个促销方案中，本着尽可能降低成本，制定了如下推广内容： 　　1．制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份，集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有的住户达到两次以上的收单率。但严格要求销售人员不能盲目追求派单量，求量更要求“质”，制定了15秒、30秒和2分钟标准讲辞，在派单的同时进行讲解，“声”“图”并茂，加强传播力度。 　　2．加2003年秋季房展会，预定一个标准展台（3m×3m）,且在大厅进门右侧，这为在展会上出尽 　　风头做下铺垫。 　　3．制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围。其中一块“倒计板”挂在售楼中心里，上 　　面写着“您还剩？？个选择机会，只剩多少天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被一天天减少的数字调动起来。 　　（四）房展会上出风头 　　在房展现场，来宾将在大厅门口收到一张鲜红色的传单，进而吸引他们的是近在咫尺、鲜艳夺目的红色展位和热情有礼、百问不厌的销售人员。 　　更出人意料的是，安排销售人员手举“请速到6号展位”、“尾盘集中赢”的导引牌在