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不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究 　　摘要:信息处理方式能有效揭示消费者将输入的信息转化为输出结果的购买决策机制。文章运用口语报告分析方法和统计技术,探讨了便利品、选购品和特殊品三类商品的信息处理方式的特征。研究结果表明:消费者在不同类商品购买中信息处理方式在使用的信息量、补偿性、接触次序作用、参照对象及处理模式等方面存在一定差异,这为企业营销信息设计和沟通提供了借鉴。 　　关键词:信息处理方式;便利品;选购品;特殊品;口语报告 　　本研究试图分析消费者决策过程中对不同类型商品上信息处理方式的特征,为企业的营销信息设计和沟通提供借鉴。 　　一、 文献回顾 　　1. 便利品、选购品和特殊品的商品分类。营销学最典型的商品类型划分方式是Copeland于1923年提出的、后经不断发展和完善形成的便利品、选购品和特殊品的划分方式(Holton,1958)。美国市场营销协会曾根据消费者愿意付出的努力程度将消费品划分为三类:消费者直接、频繁购买,并且付出的努力程度最小的便利品,消费者在购买中会比较典型地做出诸如质量、价格、款式等方面比较的选购品,产品具有某方面的特殊吸引力,消费者愿意为之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,购买决策中除体力消耗之外的消费者的努力程度究竟体现在哪些方面是有待深入分析的内容。 　　2. 消费者信息处理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息处理方式就是一项决策过程得以进行的规则、惯例或者依据。具体的信息处理方式有多种,主要包括线形相加方式、等权重方式、充分方式、逐步排除方式、词典方式、优势占多方式和优缺点数量方式等(张莹等,2008)。这些信息处理方式都是单一的,但消费者在实际的信息处理过程中更倾向使用多种信息处理方式的结合,尤其是在消费者为解决同一问题而面临多种选择方案时(Bettman et al,1998;Harte Koele,2001)。结合的方式又受到决策任务与目标的不同、消费者的知识结构、掌握的信息量、消费者承受的时间压力等多种因素的影响,因而很难确定消费者在一项决策中究竟多大程度上使用了某种信息处理方式。很多学者便试图找出消费者的信息处理方式的特征,以更好地理解信息处理方式这一理论。 　　文献整理结果显示信息处理方式主要存在信息处理所需要的信息量、信息处理方式的补偿性、决策的接触次序作用、信息处理的参照对象及信息处理模式五大特征(Bettman et al,1998; Denstadli Lines;2007;Harte Koele;2001)。购买中使用的信息量主要指消费者购买决策需要考虑的商品属性的多少,以及各种属性的具体信息。信息处理方式的补偿性是指某信息处理方式能否体现出一种商品的优势可以弥补其劣势。有些消费者在具体商品的购买时,只会关心该商品的优势,不关心或忽略其可能的不足,而有些消费者既考察该商品的优点,也会考虑其可能存在的不足。从购买的接触次序作用来看,由于消费者时间的压力和对其接触的信息记忆能力的有限性,信息呈现秩序会影响消费者对商品的决策,一些消费者会选择先接触到的产品,如果最先接触到的商品符合要求,消费者就不愿转向其他的商品。消费者对商品的某种特征做出好与坏的判断总会有一定的参照,这就是信息处理的参照对象特征,具体的参照对象可以是其他同类商品,也可以是消费者对商品的属性特征的心理标准。消费者对商品做出选择还可以按照两种不同的信息处理模式进行,分别是按品牌和按属性进行信息处理。前者反映消费者每次只考察一种品牌,根据该品牌的各种属性信息对该品牌做出总体评价,这一过程结束后消费者才会以同样的方式去评价另一种品牌。后者反映消费者的决策是从商品的一种属性开始,通过比较不同品牌的各种属性再做出选择。 　　二、 研究假设 　　消费者在便利品、选购品和特殊品的购买过程中所愿意付出的努力程度不同,便利品价值低,消费者往往具有购买经验或习惯,可能倾向使用信息量较小的信息处理方式。选购品的价格相对偏高,商品的差异性较大,消费者购买的风险增加,加上消费者对自己偏好的不明确,购后后悔的可能性和强度都增加,消费者购物时倾向于使用等权重或线性相加这类信息量较大的信息处理方式。特殊品的价格一般很高,商品之间的差异性很大,消费者也愿意为这类商品的购买付出更多的努力;或由于特殊品的“某些方面”对消费者有特殊吸引力,消费者就可能非常关注该商品具有吸引力的方面,努力寻求这些特殊方面的信息。在此提出假设: 　　H1:从便利品到选购品再到特殊品,消费者购买决策中信息处理需要的信息量会越来越大。 　　从消费者信息处理方式的补偿性特征来看,补偿性的信息处理方式较非补偿性的信息处理方式更复杂,也要求消费者付出更多的努力。一般认为,从便利品到选购品再到特殊品,其价格是依次