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201206卷烟商品营销职业技能鉴定
技能知识参考答案
(初级)
一、市场营销(共25分)
第一题:市场调研(13分)
1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作?(2.5分)
参考答案:主要做了:提供清晰的工作指导和辅助工具;精心设计信息反馈形式;进行多信息渠道综合利用和关联分析。
评分标准:每个划线部分0.5分,共2.5分。
2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。(10.5分)
参考答案:(1)用眼——市场环境看三圈(0.5分)。第一圈为商圈环境(或门店外部环境)(1分),第二圈为企业内部环境(1分),第三圈为卷烟陈列状况(1分)。
(2)用口——客户经营提三问(0.5分)。即市场维度(1分)、品牌维度(1分)、客户维度(1分)。
(3)用心——品牌动销重三查(0.5分)。即检查门店库存(1分)、销售价格(1分)、利润水平情况(1分)。
第二题:市场分析(12分)
1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素?体现的要素是否完整,如果不完整请予补充。(4.5分)
参考答案:体现了:有数据(1分)、有代表性(1分)。不完整。(0.5分)还缺有结论(1分)和指导行动(1分)。
2.请问当小王从零售客户维度分析时,应该从哪三个层面展开?而从品牌维度分析时,应该从哪两个层面展开?(7.5分)
参考答案:应该从所辖区域的总体状况、分市场类型(或城市、农村)和分业态类型(或7个零售业态)三个层面展开。从品牌维度分析时,通常从品牌和规格两个层面展开。
评分标准:每个划线部分1.5分,共7.5分。其中答对括号内的内容亦可得分。
二、品牌营销 (共40分)
第一题:品牌信息管理(10分)
1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容?(3分)
参考答案:卷烟市场需求;卷烟产品属性;品牌市场表现。
评分标准:每个划线部分1分,共3分。
2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容?(7分)
参考答案:市场规模属于卷烟市场需求调研;
需求容量属于卷烟市场需求调研;
包装属于卷烟产品属性调研;
质量属于卷烟产品属性调研;
上柜率属于品牌市场表现调研;
客户盈利水平属于品牌市场表现调研;
广告效果属于品牌市场表现调研。
评分标准:每个划线部分1分,共7分。(对应关系不正确不得分,如合并回答正确可得分,如:包装、质量属于卷烟产品属性调研。)
第二题:品牌定位与传播(15分)
1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤?(6分)
参考答案:品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。
评分标准:每个划线部分2分,共6分。
2. 请结合品牌定位与传播相关知识,判断下列说法是否正确(正确打“√”,错误打“×”)(9分)
参考答案:×、√、×、×、√、√
第三题:品牌营销终端操作实务(15分)
1.请结合案例说明,客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法?这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点?(10分)
参考答案:客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%(1分),在同价位卷烟品牌中利润最高(1分),这使用的是利差比较法(2分)。
需要注意三点:适用于零售毛利空间较大的新品牌(2分),要从提高客户盈利水平的角度(1分)帮助客户理财(1分),不宜单一使用此方法(2分)。
2. 除客户经理小张应用的推介方法外,请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。(5分)
参考答案:以点带面法(或典型引路发)、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法(或概念营销法)、目标销量法(或营销策划法)、经验传播法(或案例推荐法)、对比激将法、感情上柜法(或服务推荐法)、前提条件法、风险化解法、团队协作法。
评分标准:答对任一个划线部分得1分,共5分。
三、服务营销 (共35分)
第一题:客户信息与分类管理(8分)
1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分?(3分)
参考答案:主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。
评分标准:每个划线部分1.5分,共3分。
2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面?若不全面,请予补充。(5分)
参考答案:不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。
评分标准:每个划线部分1分,共5分。(其中答对括号内的内容亦可得分)
第二题:服务实施(12分)
1. 请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式?沟通中有效提问的注意事项有哪些?(7分)
参考答案:提效提问有开放式、封闭式两种方式;
提问时注意事项:问简单、容易回答的问题;尽量多问一些可以得到肯定回答的问题;问具有引导性的问题;事先想好答案;问一些客户没有抗拒点的问题。
评分标准:每个划线部分1分,共7分。
2. 请判断以下培训的内容描述是否正确(正确打“√”
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