CRM对企业的价值.docVIP

CRM对企业的价值——动态把握客户价值 ????《哈佛商业评论》中把客户关系列为企业资源的第一位，其重要性位于门户、产业位置、人才之前。在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业的竞争更多集中在销售环节，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。CRM（客户关系管理）成为企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。 ????CRM是一种新经济背景下的管理理念，其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、提高销售的目的。 让客户“活”在企业中 ????管理大师彼得·德鲁克有三个最著名的的问题：你的业务是什么？谁是你的客户？客户认知的价值是什么？其中两个问题与客户有关。而国内众多企业的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，在日常管理中却经常被忽略，部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户，分布在哪些行业和区域，他们都什么时候买了什么产品，有多少应收帐款等，管理这些基本的客户档案信息，是早期CRM应用的主要内容。 ????但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管理中，虽然掌握了大量客户信息，对客户的理解却仍然停留在纸面之上，使死的信息活起来，使客户的形象从简单、平面转为具体、立体，企业还有许多工作要做。 管理客户生命周期 ????企业需要完整管理客户生命周期。一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这也意味着新关系的开始。企业在弹冠相庆之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业，设备平价即可出售，利润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打理，客户更可能离你而去。有经验的销售都知道，一次不买并不等于永远不买，暂时休眠也完全可以唤醒后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来说是很重要的。 判断客户价值 ????企业要判断好客户的价值。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术，并强调需分析客户获得成本与客户终身收益，指出营销符合20/80/30定律，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。 ????更重要的是，客户价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显，如右图所示。企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格跳水，很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中大获其利。 ????所以，企业需要以全生命周期的观念，来看待客户、评价客户和维系、管理客户，同时通过对客户价值理论的理解加以实践；而这也正是CRM可以大显身手的地方。 让客户在企业中“显值” ????在传统方法下，企业一般有粗略的生命周期划分，如目标客户、潜在客户和老客户等。这种方式也能发挥一定作用，但有几个明显不足：一是阶段较粗，不利于指导营销工作；二是没有与客户价值相关联；三是信息一般分散在市场、销售和服务各个部门，信息不共享，难以完整准确了解客户状态和价值，也不知道企业相关部门都做了哪些工作，难以有效与客户沟通，挖掘更多销售机会和客户价值。 ????在CRM软件的支持下，客户处于生命周期哪个阶段，哪个阶段的客户有多少；哪些客户价值高、潜力大需要重点维护，哪些客户快要流失需要尽快维护；企业不同部门人员都做了哪些工作，客户反应如何等等均一目了然。如在系统中设定三个月没有再购买的客户为容易流失的客户，系统会定期自动把相关客户搜索出来，以便营销人员尽快进行客户关怀，找出原因、采取措施、挽留客户。如上所述，CRM系统为实现以客户为中心提供了充分且方便获得的信息支持；同时，还提供营销管理和工作支持，使理念、流程和信息紧密结合，以帮助企业构建新型的营销方式。 ????CRM软件通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合，可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更好的维护客户忠诚度；同时从客户的收入/利润（历史、潜力）评价、影响力（行业/区域）评价、信用（付款