市场营销原理 教学配套课件 林长福 第二章.pdfVIP

市场营销原理 教学配套课件 林长福 第二章.pdf

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第二章 企业战略及营销管理 过程 学习目的:通过本章的学习,使学生了 解企业营销战略的含义与特点,掌握企 业营销战略规划的内容与程序,企业营 销管理过程的五个步骤,能够运用 SWOT分析法分析企业市场机会。 学习本章后,您应该能够掌握: 1、 企业营销战略的含义和特点; 2 、 企业营销规划的方法,及企业营销 战略的内容; 3、 波士顿咨询集团法; 4 、 企业营销管理过程; 5、SWOT法。 第一节 企业营销战略的含义 与特点 一、企业战略的含义 企业战略就是指企业以未来为导向,将 其主要目标、方针、策略和行动信息构 成一个协调的整体结构和总体行动方 案。它与为达到局部目的所制定的“营销 战术”配合使用,并以战略规划的形式体 现。 二、企业战略的特点 企业战略一般特点有以下七个方面 : 1、长远性 2、全局性 3、抗争性 4 、客观性 5、指导性 6、可调性 7、广泛性 第二节 企业战略规划程序 及内容 一、企业总体战略规划 所谓的战略规划是指,在生产经营企业 的目标、能力和不断变化的市场营销机 会之间,发展和保持某种战略适应性的 过程。 战略规划制订为企业其他计划的制订作 好了必要的准备。 企业的战略规划大体可分为两个阶段: 即战略的规划阶段和战略的实施阶段。 战略规划阶段一般包括:确定明确的企 业任务,明确相应的企业目标,设计最 佳业务组合,以及协调各职能战略。 企业战略实施阶段一般包括:建立实施 战略的组织结构,确保实现战略的必要 活动有效地进行,对战略在企业中的实 施进行控制。 二、规定企业的任务 许多生产经营企业通过制订正式的任务 书的方式来规定企业的任务。任务书上 指对生产经营企业目的,即生产经营在 更大范围的环境中想实现的目标所做的 陈述。一份明确的任务书就像一只“看不 见的手”,对生产经营企业中的全体人员 起到指导作用。 生产经营企业的任务书应当具有以下四 个方面的特点: 1、贯彻市场营销观念。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 三、确定企业目标和目的 企业的目标需要转化为企业各管理层次 的具体目标。每个管理层次、每个管理 人员都应该有自己的明确的目标,并采 取各种各样的计划和实施方案来保证这 些目标的实现。 企业营销人员在确定了企业的整体任 务,考虑了宏观和微观的市场环境和企 业所拥有的条件后,就要把企业的整体 任务具体化。正确地制定企业的目标具 有重要的意义,这些意义主要体现在以 下四个方面: 1、企业目标的制定可以使企业实现外部 环境、内部条件和战略任务三者之间的 动态平衡,使企业获得长期、稳定、协 调的发展。 2、企业目标为企业的行为提供行动指 南。 3、企业目标能形成企业的风格,改进企 业的形象。 4、企业目标可以用作衡量企业效益的标 准。  四、鉴别和评价企业战略方案  企业的战略过程包括对企业目标的制定,对为 实现企业目标的各种各样可供选择方案的拟定 和评价以及最后选中一个可行的企业战略。  选择战略,要对各个备选方案进行必要有鉴别 和评价,考虑各个备选方案的优劣及实施的条 件,最后确定一个实施的方案。  可供企业选择的战略方案主要有以下五种。  1、稳定发展战略;  稳定发展战略最基本的特征是企业满足于自身 过去和现在的主要目标,决定继续追求相同或 者相似的目标,每年企业所期望的进展,增长 比率也是大体上相同的,同时,企业继续提供 与以前相同或者相似的产品和劳务。 一般说来,稳定发展战略的风险相对较 小,大多数企业都愿意采用这备战战 略,这种战略对那些处于发展行业中的 企业和目前经营业绩较好、环境变化不 大的企业尤其适用。在稳定增长的市场 上保持企业的市场份额,或者能够缓慢 的提高,这种策略对许多企业是比较适 宜的。 2、 发展战略  采用发展战略的企业,其产品销售和利润的增

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