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第二章 企业战略及营销管理
过程
学习目的:通过本章的学习,使学生了
解企业营销战略的含义与特点,掌握企
业营销战略规划的内容与程序,企业营
销管理过程的五个步骤,能够运用
SWOT分析法分析企业市场机会。
学习本章后,您应该能够掌握:
1、 企业营销战略的含义和特点;
2 、 企业营销规划的方法,及企业营销
战略的内容;
3、 波士顿咨询集团法;
4 、 企业营销管理过程;
5、SWOT法。
第一节 企业营销战略的含义
与特点
一、企业战略的含义
企业战略就是指企业以未来为导向,将
其主要目标、方针、策略和行动信息构
成一个协调的整体结构和总体行动方
案。它与为达到局部目的所制定的“营销
战术”配合使用,并以战略规划的形式体
现。
二、企业战略的特点
企业战略一般特点有以下七个方面 :
1、长远性
2、全局性
3、抗争性
4 、客观性
5、指导性
6、可调性
7、广泛性
第二节 企业战略规划程序
及内容
一、企业总体战略规划
所谓的战略规划是指,在生产经营企业
的目标、能力和不断变化的市场营销机
会之间,发展和保持某种战略适应性的
过程。
战略规划制订为企业其他计划的制订作
好了必要的准备。
企业的战略规划大体可分为两个阶段:
即战略的规划阶段和战略的实施阶段。
战略规划阶段一般包括:确定明确的企
业任务,明确相应的企业目标,设计最
佳业务组合,以及协调各职能战略。
企业战略实施阶段一般包括:建立实施
战略的组织结构,确保实现战略的必要
活动有效地进行,对战略在企业中的实
施进行控制。
二、规定企业的任务
许多生产经营企业通过制订正式的任务
书的方式来规定企业的任务。任务书上
指对生产经营企业目的,即生产经营在
更大范围的环境中想实现的目标所做的
陈述。一份明确的任务书就像一只“看不
见的手”,对生产经营企业中的全体人员
起到指导作用。
生产经营企业的任务书应当具有以下四
个方面的特点:
1、贯彻市场营销观念。
2、切实可行。
3、鼓舞人心。
4、既高度概括又具体明确。
三、确定企业目标和目的
企业的目标需要转化为企业各管理层次
的具体目标。每个管理层次、每个管理
人员都应该有自己的明确的目标,并采
取各种各样的计划和实施方案来保证这
些目标的实现。
企业营销人员在确定了企业的整体任
务,考虑了宏观和微观的市场环境和企
业所拥有的条件后,就要把企业的整体
任务具体化。正确地制定企业的目标具
有重要的意义,这些意义主要体现在以
下四个方面:
1、企业目标的制定可以使企业实现外部
环境、内部条件和战略任务三者之间的
动态平衡,使企业获得长期、稳定、协
调的发展。
2、企业目标为企业的行为提供行动指
南。
3、企业目标能形成企业的风格,改进企
业的形象。
4、企业目标可以用作衡量企业效益的标
准。
四、鉴别和评价企业战略方案
企业的战略过程包括对企业目标的制定,对为
实现企业目标的各种各样可供选择方案的拟定
和评价以及最后选中一个可行的企业战略。
选择战略,要对各个备选方案进行必要有鉴别
和评价,考虑各个备选方案的优劣及实施的条
件,最后确定一个实施的方案。
可供企业选择的战略方案主要有以下五种。
1、稳定发展战略;
稳定发展战略最基本的特征是企业满足于自身
过去和现在的主要目标,决定继续追求相同或
者相似的目标,每年企业所期望的进展,增长
比率也是大体上相同的,同时,企业继续提供
与以前相同或者相似的产品和劳务。
一般说来,稳定发展战略的风险相对较
小,大多数企业都愿意采用这备战战
略,这种战略对那些处于发展行业中的
企业和目前经营业绩较好、环境变化不
大的企业尤其适用。在稳定增长的市场
上保持企业的市场份额,或者能够缓慢
的提高,这种策略对许多企业是比较适
宜的。
2、 发展战略
采用发展战略的企业,其产品销售和利润的增
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