国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编 第二章 国际市场分析.pdfVIP

第二章 国际市场分析  【能力目标】  1.能根据国际市场分析结果，寻找国际市场营销的突破点。  2.能结合各国的具体国情或资料分析目标市场国消费者购买行为中 所受影响的主要因素。  3.能依据所给定的资料分析国际市场行情变化，并能根据以后几章 的内容作出国际市场营销方案。  【知识目标】  1．理解市场与国际市场的内涵和类型  2 ．了解主要国际区域市场特点，并能进行初步的分析  3．理解各国消费者行为的差异性，并能进行具体的分析  4 ．理解并掌握影响各国消费者行为差异性的主要因素  5．理解并掌握国际市场行情指标的分析 【引导案例】宝洁——洗发水市场： 集中一点，差异求胜  启示：“逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经 过多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况 下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获 得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分 研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼 佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能 够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融 入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地 传达给消费者，最终获得广泛认同。 第一节 国际市场概述  一、国际市场的概念  国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产 物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。 同时，国际市场又是不同的文明、文化在时间 和空间上交织而成的多维概念。  国际市场可以有不同的解释，它可以被理解为 国际产品交换的场所，也可以被理解为国际商 品购买者或购买集团构成的总和，还可以被理 解为国际商品交换所反映的经济关系和经济活 动现象的总和。 二、国际市场的类型  1.按照历史逻辑的演进和国际市场交换关系所涉及的空间范围大小划分 国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和世界市场等三个不同的 层面。  2 ．按照地区划分可以分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、非洲市场、 拉丁美洲市场和大洋洲市场等。  3.按照不同国家的经济发展水平划分可以分为发达国家市场和发展中国 家市场。  4.按照经济集团划分可以分为欧洲联盟市场、中美洲市场、东南亚联盟 市场、西非国家经济共同体市场、阿拉伯共同市场等。  5.按照商品构成情况划分可以分为工业制成品市场、半制成品市场和初 级产品市场。工业制成品市场又可分为机械产品市场、电子产品市场、 纺织品市场等。  6.按照交易对象划分可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、资本市 场、劳动力市场等。  7.按照垄断程度划分又可以分为垄断性市场、半垄断性市场和非垄断性 市场等。 （三）国际市场的特点  1.国际市场规模迅速扩大  2. 国际市场构成更加复杂  3. 国际市场垄断性不断增强  4.贸易保护主义实力抬头  5. 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方 向发展 第二节 主要国际区域市场特点分析  一、区域市场  区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一 种细分顾客群理论。  1.区域市场是一个地理概念因为各地区之间地理、文化、政治、 语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差 异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制 宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策 略。 2.区域市场具有相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是 区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而 言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同 一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 二、主要国际区域市场特点分析  (一)美国市场的主要特点  1．美国市场体系发达，市场化程度高。  (1)经营国际化。(2)市场价格自由化。(3)销售中介化。(4)劳务商品 化。  2 ．美国市场容量巨大，需求层次多  3．美国市场渠道畅通  4 ．美国市场销售季节性强  5．美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传  6 ．美国市场安全性强(1)同其他发达国家相比，美国国内政局相对 稳定。(2) 美国雄厚的经济基础，是其市场稳定、繁荣的基础。(3) 美国是一个高度法制化的法治国家，有严格的法律法规，任何人违 背法律，都将受到严厉处罚。  因此，美国的