连锁企业价格魔方(北大纵横刘文峰).docVIP

连锁企业价格魔方：心理性价格带 刘文烽 ? ? 导言：商品问题，是连锁企业一切问题的根源对于商品性连锁企业来说，商品结构是一切问题的源头。对于一个服务性连锁企业来说，服务结构（服务性商品的结构，一般也泛称为商品结构），是一切问题的源头。因为，顾客为什么到店里来花钱，核心原因不是因为她喜欢你或者喜欢你的店，她是来店里买东西的。 ? 连锁企业不是制造企业，连锁企业顾客导向的第一个体现：连锁企业没有产品结构，只有商品结构。产品是生产商的称呼，商品是连锁企业的称呼，商品是终端的称呼。这是判断一个连锁企业是不是还带着明显厂商烙印的一个简单方法， 商品问题的第一个典型症状：就是价格带问题任何连锁企业，不管是服务性的，还是零售性质的，都必须有一个价格带设计。 价格带（Prince Line, 简称PL），是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布。价格带的宽度决定了顾客的层次和数量。 ? 需要特别指出的是，制造型企业开设连锁专卖店时，很容易以为这个价格带就是以进价（或成本）+毛利率的方式自动得出的。这是制造企业的传统思想在作怪。 ? 例如某厂商投资的化妆品连锁店，根据自有产品的成本加成，以及贴牌产品的进价加成，作为其连锁专卖店的售价价格带，结果造成价格带偏窄，例如：卸妆类价格集中在250元—550元之间，眼妆类集中在155元-255元之间。虽然门店天天促销打折特价，可价格带出了问题，导致高端顾客觉得这个店太低档，低端顾客都觉得这个店太贵，导致连锁体系，特别是加盟体系出现大波动局面。 那么具体怎么做呢？第一步：根据竞争店价格调查，判断和调整自己的价格带； ? 假设某化妆品连锁店中，眼线笔这个类别，对方有5个规格，分别是50元，150元，250元，350元，550元共计5个规格；我们也有5个规格的衬衫，分别是90元，180元，250元，400元，450元。 ? 价格带分析告诉我们：顾客还没开始买东西，可能就觉得我们店贵了，为什么呢？ ? 因为竞争店的价格带（50元—550元），明显的比我们宽（90元—450元）； 于是，经常消费50元左右眼笔的低端顾客，觉得我们店的东西几乎贵了一倍而不再光顾（他们大多品牌概念不强）；经常消费500元左右的高端顾客群，会觉得我们店的东西比对手的低档，觉得我们店商品档次太低而不再光顾； 那怎么办呢？ 通过价格带的竞争店调查，我们可以重新调整价格带，例如我们增加45元和600元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感； ? 让我们来看一个例子：价格带管理，让羽绒服销量倍增 在世界最大特许连锁体系7-11便利店看来，商店的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理，并从顾客角度出发进行管理和营销，谁就具有成为零售业翘楚的潜质。 ? 与7-11属同一集团的伊藤洋华堂，有一个心理性价格带经典案例。伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者常被顾客认为太贵而几乎都销售不出去。实施价格带分析后，商店在这两款羽绒被之间，再近进了一款38000日元的羽绒被，结果神奇的事情立即发生了：58000日元的羽绒被变得非常好卖。 ? 为什么？显然，鲜花需要绿叶衬托，没有了绿叶，鲜花还能成为鲜花吗？！ ? 心理性价格带，显示了连锁企业价格魔方的作用：同样的产品，考虑顾客的比较心理，针对性设置价格带，销量于是大幅改观。 ? 难道你不想试试吗？也许明天你就能发现，你的店里原来还藏着无数个“无成本倍增销售业绩”的金矿，等着你去让它发光； 第二步：根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点（PP点）配置；价格重心（Price Point, 简称PP点，价格重心 = 销售额/销售量，指的是某一品类顾客所购买的平均价格）。 ? 例如该连锁企业根据销量分析，发现其门店的价格重心是300元，则需备齐在该PP点（300元）左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。 因为，顾客根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢？很多时候，这与你的所卖的商品毛利是高还是低无关，它跟两个东西有关，一是跟价格线（即PL线），这是给顾客的价格参照物；二是价格重心（即PP点），顾客根据衡量她所购买的品类的PP点，判断一个店是贵还是便宜。 ? 那么，你的连锁店该如何通过调整价格带和价格重心，再增加毛利率的同时，赢造出一个良好的价格形象呢？相信你已经找到了答案，下面需要的就是行动计划了。 下面是赠送的保安部制度范本，不需要的可以编辑删除!!!!谢谢！ 保安部工作制度 ? 一、认真贯彻党的路线、方针政策和国家的法津法规，按照####年度目标的要求，做好####的安全保卫工作，保护全体人员和公私财物的安全，保持####正常的经营秩序和工作秩 序。 二、做好消防安全工作，认真贯彻“预防为主”的方针，