网络营销和连锁经营的整合研究.pdfVIP

356 2005中国管理科学与工程发展报告 网络营销与连锁经营的整合研究 谢煜 (南京林业大学经济管理学院，江苏南京，210037) 摘要：本文在总结了网络营销与连锁经营的现状、优势与制约因素的基础上，提出两者可 以优势互补；并论证了这两者整合的必要性；讨论与评价了网络营销企业与连锁企业整合 的几种不同模式。对网络营销企业与连锁企业的发展具有一定借鉴意义。 关键词：网络营销；连锁经营；整合模式 1 引言 随着互联网的飞速发展，越来越多的企业开始利用网络来拓展市场、提高竞争力，通过 互联网把企业、产品的信息有效地传递给客户，获取更多商业机会。网络营销是21世纪企 业竞争的焦点。但是物流问题是制约网络营销发展的一个重要因素。 连锁经营是我国经济增长最快的经济形态之一。现代零售业通路最大的热点就是连锁。 美国《财富》2002年度世界500强中所有的零售企业都是以连锁经营为基本发展模式的。 但是我国连锁企业规模有限，在市场扩张过程中存在着资金和管理上的制约。 如果网络营销能够与连锁经营相结合，实现优势互补，是解决网络营销物流问题的一种 重要手段，同时连锁企业也可以通过互联网络，低成本地实现市场扩张，增加企业的利润。 目前已有文献研究两者的相互结合，但是这些研究对这种结合只是泛泛而谈，侧重讨论网络 营销和连锁经营之中的一方，并没有把两者结合起来论证两者互补的必要性，并且如何实现 两者的整合，它们的整合模式如何，还没有文献涉及这方面的研究。本文试就这几个问题进 行一些创新性的探讨。 2 网络营销与连锁经营整合的必要性分析 2．1 网络营销的优势、现状及其发展的制约因素 网络营销是指以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成 个人和组织交易活动的实现。网络营销的优势是很明显的。因为Internet为企业与消费者之 间建立了一个方便的和开放的沟通与服务的信息化、网络化平台，企业和消费者可以通过这 个平台进行有效的沟通直至达成真正交易活动。对企业来说，极大地拓展了企业的市场范 围，对降低企业销售成本，提升企业网络品牌形象具有重要的作用。同时，对于消费者来 说，可以方便地了解产品信息，实现网上交易，节约了购物时间，降低了购物成本。 越来越多的企业认识到了网络营销的重要性，纷纷上网。自2000年我国实施企业上网 第五篇 电子商务与电子政务 357 工程以来，每年上网企业数以100％速度在增长。同时网上购物网民的数量巨大，达到2000 万人，在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近20％的比例。如果将半年内购物次数 超过4次的网上购物者界定为网上习惯消费者(网上购物常客)，其比例占网上购物者的 47．6％。这意味着网上购物者半年内累计购物金额可以达到100亿元。 在网民进行网络购物的原因调查中，有近50％的网上购物者是为了“购买到本地没有的 商品”才进行网上购物的，这对提供网络购物服务的企业提出了新的要求，即开展全国性网 上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。 目前的BTOC销售主要集中在北京、上海和广州三大主要城市，而且24小时之内的配 送率只有15％，无法达到用户的要求。70％以上的网上购物者认为网上购物太麻烦，时间 长，从而放弃了网上消费。这使得物流配送成为制约网络营销的一个重要的瓶颈。 2．2连锁经营的优势及其发展的制约因素 连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组 织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。连锁经营采取无差别营销，即统一 店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理及统一核算(正规 连锁)的经营方式。 连锁经营的主要优势在于实现了零售业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统 化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管 理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提高了经营的效 率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。 但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的 竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改