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上海市学生群体体育消费特征和未来取向的研究 齐宏博1 陆遵义2 (1上海外国语大学，上海201615；2上海师范大学，上海200234) 我国体育产业较西方国家相比起步较晚，发展中机遇与挑战并存，但未来潜力和空间巨大。因此， 多视角开展我国体育产业发展战略研究具有非常重要的理论价值和现实意义。大中学生是一群特定的 ．消费群体，他们的体育消费特征有别于市民群体。从体育消费主流群体看，学生群体的体育消费能力 在我国体育市场中是不可缺少的重要组成部分。特别是当学生群体未来步入社会，拥有一定可支配收 入后所迸发出的消费欲望和需求，对我国体育产业发展将产生不可估量的影响。本课题通过对上海市 学生群体的体育消费现状和未来消费取向的调查，揭示该群体体育消费特征和结构，同时，对上海市 学生群体潜在的体育消费能力和特点进行深入探讨，为上海市体育产业未来发展策略提供参考。 1研究对象与方法 2．1研究对象 本课题的研究对象为上海市的初中生、高中生和大学生。采用随机抽样原则，抽取初中、高中各 四所学校，大学六所，共十四所学校，每校随机抽取100名学生进行问卷调查。共发放问卷1400份， 回收有效问卷1191份，有效率85．1％。问卷回收有效率和样本量符合社会学分析和统计学要求。 2．2研究方法 2．2．1文献资料法查阅了社会学、体育经济学、体育心理学、消费心理学、统计学、消费行为学、教 育学等相关书籍，并通过互联网大量参阅与体育消费有关的文献资料。 2．2．2问卷调查法针对本文的研究内容，自行设计了问卷。采用特尔斐法，由体育社会学、体育经济 学、体育心理学等领域的专家10余人对问卷的效度进行了鉴别，并进行了两轮的修正和补充，符合效 度检验的要求。 本调查问卷的信度检验方面运用了再测法，对第一次问卷调查中的部分学生在时隔三周后就同一 问卷进行了再次测量。并计算出二次测量的信度系数为R=0．86，P0．01，显示问卷内容具有较高的可 靠性。 问卷调查时间：2004年10月——12月 2．2．3访问调查法本文在进行问卷调查研究的同时，对所抽取的部分学生进行了当面的访谈。另外， 还对部分体育课教师进行访谈。 2．2．4数理统计法本研究所有数据利用SPSSll．0统计软件处理完成。 、 3结果与分析 3．1上海市学生群体体育消费的现状 3．1．1学生群体体育消费结构的总体现状课题调查将学生群体有可能涉及到的体育消费分为六大类， 分别是：①体育服装费用、②体育器械费用、③体育书报、音像制品等费用、④观看体育比赛门票费 用、⑤去健身场馆的费用、⑥参加体育培训、健康咨询的费用。 表1 学生群体体育消费结构表(％) N=1191 注：·P0．05，显著性差异；··P0．01，非显著性差异。 调查结果显示(见表1)，体育服装类是上海市大中学生体育消费的最主要内容，52．4％的学生选择 在体育服装上进行消费，这与学生群体运动和生活需要有关。其次是体育书报、音像制品类消费，排 在学生体育消费结构的第二位。学生群体处在科学文化学习阶段，他们接受新信息和新知识通常是通 过书报或各种媒体资料来获取，因此，购买体育书报、音像制品类产品来收获最新的体育动态和体育 知识成为了他们主要的手段和途径。体育器械方面的消费男生要较女生投入的更多：女生选择到健身 场馆消费和参加体育培训、健康咨询等方面，女生要比男生投入的多些。到现场观看体育比赛的门票 费用，只占总体的9．4％，这与学生群体消费能力相对应。由于媒体的高度发达，对重大体育比赛经常 进行现场直播，这也使得学生们在家收看电视直播就能直接了解比赛的相关信息。 3．1．2学生群体体育消费动机根据体育消费的特点和研究对象的年龄特征，本课题将学生的体育消费 动机归纳为实物需要、休闲娱乐、明星效应、强身健体、审美时尚、从众攀比、体育成就、求知和人 际交往等，见表2。调查发现大、中学生的体育消费行为很少或几乎没有单一动机，而是多种消费动机 的复合。调查对象中处于两种或两种以上体育消费动机的占98．3％。 表2 上海市学生群体体育消费动机分布情况 N=l191 3．2上海市学生群体潜在体育消费能力的分析 3．2．1学生群体体育消费意愿本课题通过假想式的提问