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消费者对信息来源使用差异及其决策路径之研究／87 消费者对信息来源使用 差异及其决策路径之研究 张俊惠黄志文庄朝钦 【内容摘要] 本研究乃针对消费者之产品涉入程度与先验知识之间的互动所产生 之联合效果如何影响消费者对不同信息来源的使用与其决蕈路径进行探讨。主要 使用之分析方法为路径分析(PathAnalysis)。研究结果发现，对高涉入高知识的 消费者而言，只存在由内部信息所导致之自发性购买。当消费者涉入程度高但对 产品不熟悉时，消费者将同时使用内外部等相关之信息，此时消费者购买意图特 越须通过其对特定品牌之偏好的建立而进一步形成。而低涉入、低知识的购买决 策，行销人员所能支配之广告工具，口碑与公正之消费者报导等外部信息将对消 费者的购买意图产生决定性的影响。此时购买意图的形成路径，将通过外部信息 建立消费者之品牌偏好进一步影响其购买意图之形成。 [关键词] 决策路径信息来源 产品涉八先验知识 一、绪论 消费者决策路径模式一直是消费者研究者非常感兴趣的研究主题，因为相关 的决策路径确实对人们在了解或预测消费者行为方面有一定实质贡献。在传统的 消费者行为研究领域中，业已发展出多种知名的模式，如EKB模式、Bettman模 Decision 以简化的消费者决策模式(ConsumerModel，简称为CDM模式)，其中以 CDM模式的实务应用较多。CDM与其他模式最大的差异在于，CDM特别强调信 息对于整个消费者决策之重要影响，但是其并未就不同之信息来源分开加以探讨。 事实上，不同的信息来源，不论对消费者或对行销者而言。其所代表之意义显然 不同。本研究将依消费者对不同信息来源使用之情况分别进行探讨，以使信息之 于消费者决策过程中之真正的价值能被完全地揭露。 88／第三部分组织信息化管理 ofConstructive 就构建式偏好的观点(Perspective Preference)而言，消费者的 Bettmanand Johnson，1993)。此观点清楚地指出。当个体有差异时，其偏好或意 图的形成会有所不同，亦即其决策路径或选择的过程会有差异。而许多研究也都 证明了个体差异变量中的产品涉人程度(Product and and Knowledge)会影响消费者的选择过程(BettmanPark，1980；RussoJohn- s∞1980；Park and andLessig。1981；Slama and andHutchinson and Miniard，1986；PettyCaeippo，1986；Alba 1987；Huffman and Zhou，1996)。这方面相关的研 Houston，1993；Howard，1994；Laroehe，Kim 究颇多，但多数是针对特定之单一变量加以探究，极少有研究同时检视变量与变 量之间的互动对消费者决策路径所可能造成之冲击。因此，本研究欲针对消费者 之产品涉入程度与先验知识之间的互动所产生之联合效果如何影响消费者对不同 信息来源的使用与其决策路径进行探讨，以进一步提供相关讯息作为行销人员制 定策略之依据。 二、文献探讨 Decision 消费者决策模式(ConsumerModel，简称为CDM模式)、个体差异变量 中之产品涉人程度与先验知识等三部分进行相关之文献回顾，并据此得到本研究 之观念架构。 (一)CDM模式 品的自信。另外，信息的使用亦有助于消费者建立起对产品某种程度上的认知， 再经由消费者主观的评价，可间接地形成对某特定品牌的态