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第7章 市场需求测量与预测 市场营销的管理就是需求的管理，市场营销的活动都是围绕市场需求开展的。 市场需求必须定性与定量相结合，进行需求测量和预测 一、市场需求概念 二、市场需求测量 三、市场需求预测发法 一、市场需求概念 1、市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客、在一定的地理区域、一定的时期、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。(5个一定) 市场营销力量：描述企业所有刺激市场需求的活动，其结果可以用量来表示。 市场营销力量的四个层次： 1市场营销支出水平：花费在市场营销上的支出。 2市场营销组合：在特定的时期内企业所用市场营销工具的种类与数量。 3市场营销配置：市场营销力量在不同顾客群体及销售地区的配置。 4市场营销效率：企业运用市场营销资金的效率。 市场需求函数：市场营销费用与市场需求之间的对应关系。 市场需求函数也称为市场反映函数：一定时期内行业市场营销费用对市场需求影响的大小。 市场最低点Q0（市场最小量）：基本销售量 市场潜量Q!：市场需求的最高界限 市场灵敏度：Q0——Q1之间的需求 可扩张市场：市场需求受市场营销费用的影响大 不可扩张市场：市场需求受市场营销费用的影响小 2、市场预测与市场测量 市场预测：与计划市场营销费用相对应的市场需求。即一定条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。 市场需求是估计的市场需求，不是最大的市场需求。 最大市场需求：对应最大市场营销费用的市场需求 市场潜量：在一定市场营销环境下，当行业市场营销费用增加时，市场需求的最大值 市场营销环境对市场潜量的影响： 市场营销环境决定曲线 企业寻找在曲线上的位置 3、企业需求 企业需求：就是在市场总需求中企业的需求份额，即特定的时间内，特定的市场上某产品销售额占总销售额的比例。 Qi = SiQ Qi为企业需求 Si为市场占有率 Q为市场总需求 4、企业销售预测与企业潜量 企业销售预测：就是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。即根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 市场营销计划决定企业销售预测 企业潜量：市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求达到的极限。 市场占有率100%时，企业潜量等于市场潜量 二、市场需求测量 市场需求的测量：就是测量总市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。 1、总市场潜量：一定时期内、一定市场营销力量下、一定环境条件下、一个行业中，所有企业可能达到的最大销售量。 Q = nqp Q为总市场潜量；n为特定产品购买数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。 连锁比例法计算总市场潜量 新啤酒需求量=人口 × 人均可随意支配收入 × 前者中用于购买食物的百分比 × 前者中用于饮料的平均百分比 × 前者中用于酒类的平均百分比 × 前者中用于啤酒的平均百分比 总市场潜量、现有市场规模和企业市场占有率的竞争模型 可达市场：企业产品可达并可吸引到的所有顾客 2、区域市场潜量 区域市场潜量：企业欲进入的最佳区域内分配其市场营销费用，达到的最大的区域市场需求。 1市场累加法： 2购买力指数法： Bi = aYi + bRi + cPi a+b+c=1 Bi——i区域购买力占全国总购买力的百分比 Yi——i区域个人可支配收入占全国的百分比 Ri——i区域零售额占全国的百分比 Pi——居住在i区域的人口占全国的百分比 公式的修正：品牌占用率、销售力量、竞争者等 3、实际销售额和市场占有率 本行业的实际销售额 三、市场需求预测方法 企业市场预测的三个阶段：环境预测、行业预测和企业销售预测 1、市场需求预测的基础 即市场需求预测的情报基础： 人们所说的：购买者调查法、销售人员综合意见法和专家意见法 人们所做的：市场试验法 人们已做的：时间序列和统计需求分析法 2、市场需求预测的主要方法 1购买者调查法 2销售人员综合意见法 3专家意见法 4市场试验法 5时间序列分析法 6直线趋势法 7统计需求分析法 * 市场潜量Q1 市场预测Q 市场最低点Q0 0 预期努力 营销费用 某特殊期间市场需求 某特殊时期市场需求 市场潜量 （繁荣时） 市场潜量 （衰退时） 繁荣 衰退 0 预期努力（营销费用） *