饮料行业的品牌定位 论文.docVIP

饮料行业的品牌定位 摘要：近年来饮料行业的发展如火如荼，各种纷繁复杂的饮料层出不穷，饮料企业为争夺市场不断推出各种新奇口感和不同功能的饮料 ，然而一个企业要想抓住消费者的心长期立足于市场就必须树建自己的品牌。那么，什么是品牌？品牌有何重要性？如何定位品牌？这就是今天我们要探讨的问题。 关键词：饮料行业 品牌定位 Beverage Industry Brand Marketing Abstract: in recent years the development of the beverage industry like a raging fire, all kinds of complex beverage emerge in an endless stream, beverage enterprises compete for market has introduced various new taste and different functional beverages, however, if an enterprise wants to seize the hearts of consumers to long-term foothold in the market must build their own brand of tree. So, what is the brand? What is the importance of the brand? How to establish a brand? This is the question we ask today. Keywords: Beverage Brand positioning 引言 目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位；以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；以哇哈哈、汇源为代表，打着本土旗号，这饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；其他的跟进的中小企业，以某一专业领域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥”快、灵、准“的特点，也能基于各自的利基市场，随着行业的整体发展而享受成长的快乐。 在这个高度竞争的市场中，无论是挟资雄厚的国外品牌，还是宣称民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数，全力以赴。贝恩公司联合Kantar发布的2012年消费者购物行为报告显示，超60%的中国消费者号称购物最重要因素是品牌①品牌是可供识别、防止模仿的符号组合。 ②品牌是消费者的主观印象、偏见和看法。 ③品牌是亲身体验、亲密关系与互动沟通。 ④品牌是价值，附加值。 ⑤品牌是联想、信任、信心。 ⑥品牌是形象、重要的无形资产。[3] 在品牌建设中，品牌作为产品的代名词和表现形式，必须包含品牌的属性、消费者所追求的利益、消费者所注重的价值以及品牌文化等核心内容。企业通过对这些方面的分析，设计出具有深刻内涵的品牌。 二、国外对品牌理论的研究 ㈠㈡ b、瓶装水：农夫山泉的表现抢眼，相对第二阵营的康师傅和娃哈哈有较大优势。 农夫山泉在瓶装水市场处于市场领导地位，该品牌瓶装水的市场认可度高，在一线城市和二线城市的表现尤其强势；康师傅和娃哈哈处于瓶装水的第二阵营；其中娃哈哈的优势主要体现在三线城市和四线城市。 表：消费者最常购买的瓶装水品牌 数据来源：数字100市场研究公司 c、果汁：市场集中度略低，汇源占据相对优势 果汁市场的集中度相对其他几个子品类略低，以纯果汁产品为主的汇源是该市场的领导品牌，其最常饮用率达到了30.5%；以鲜橙多为代表的统一果汁饮料和可口可乐的果汁饮料（二者均为非纯果汁产品）也有较好的表现。 表消费者最常饮用的果汁品牌 数据来源：数字100市场研究公司 d、碳酸饮料：仍然被两乐垄断 碳酸饮料市场依然是两个国际大品牌的天下，其中可口可乐相对更加强势，其最常饮用率高达53.6%，在不同级别的城市发展也相对均衡。 作为本土品牌的代表，娃哈哈非常可乐在四线城市的市场表现相对略好