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华中科技大学 新闻与信息传播学院 网络营销与策划 新闻与信息传播学院 鲍立泉 Liquanb@ 课程教材 李丽著 《网络营销》 经济管理出版社 课程内容简介 网络营销绪论 网络营销战略 网络营销系统与平台 网络营销的产品、价格与渠道策略 促销与网络广告组合策略 电子邮件营销 网络营销服务管理 网络营销的起源 网络营销的技术基础 计算机 互联网 网络营销的观念基础——消费者价值观变革 个性消费回归 消费主动性增强（复杂型消费、享受型消费） 网络营销产生的现实基础 日益激烈的竞争 消费注意力的偏移 关于互联网 1998年5月，网络被确立为第四媒体。（查1998年网络受众数量） 网络是对以往媒体的一次总结 媒介内容形态 传播模式 网络对信息流、资金流和物质流的综合 互联网发展的曲折历程 从FM365的兴衰看互联网的发展历。 1996～1999，迅猛发展时期。特点：盲目 2000～2002，泡沫崩溃。特点：萧条，但不乏希望 2003～现今，理性发展期。特点：稳步升温 营销的概念 营销——营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值、以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 抽象的概念可以被具体化，例如：关系营销、绿色营销等，网络营销也是对营销的具体化、可操作化。 网络营销概念 凡是以互联网为主要渠道进行的，为达到一定营销目标的经营活动都可称为网络营销。——广义 网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是利用互联网技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。 网络营销的内涵 营销观念从4P转向4C； 贯穿于企业营销的全过程：市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈信息等环节。 根据客户需求提供产品或服务开发，进而取得市场竞争优势。 网络营销与网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段的必然产物。 网络营销活动并不一定能实现网站直接销售的目的，但应有利于增加销量。 网络营销的效果是多方面的，除促进销售，提升品牌也是通常期望的效果。 网上销售的促进手段也不仅仅是网络营销，也可以采用传统营销来促进网上销售。 网络营销一定要ONLINE？ 非也！ 网络媒介虽然对我们产生了巨大的冲击，但从历史的角度看，网络媒介不会让传统媒介完全消亡，因此，传统媒介营销在相当长的时间内还将存在。 网络营销的离线活动相当于“广告的广告”。 网络营销的客户观念 营销的客户观念演变 网络营销实质上是最大限度满足客户需求，达到开拓市场，增加盈利的活动，客户需求管理是网络营销的本质。 这种对客户需求的管理不仅仅是营销部门的事情，而是全企业的任务。 网络营销特点 虚拟性 高信息含量 全球性 互动性 服务性 技术性 针对性 参与性 低成本性 网络营销的优势 企业注意力增加 交互性多层次营销 强大的集成功能 满足个性化的客户需求 低成本营销 企业注意力增加 互联网为企业增加了一个信息传播渠道 要充分利用互联网这个渠道，营销策划者必须： 激起访问者的好奇心 不断更新内容 提供方便的检索 独特的站点风格 交互性多层次营销 通过访问者与网站之间的信息交流，可以了解并满足客户需求，增加市场营销成功的可能性。 交互性程度 简单访问（提供浏览） 培养兴趣（提供按钮、检索等功能） 建立固定联系（构建网络社区） 强大的集成功能 技术上：WWW、BBS、Email、Usenet等 手段上：传统营销工具与互联网协同工作 观念上：在传统营销理论基础上，增加网络环境的特殊性 地域上：网络地理概念弱（并非完全没有） 时间上：每天24小时，全年无休 满足个性化客户需求 个性化消费是当前消费者不断追求的方向，是信息经济范式下的主导消费模式 当前社会还没有走出工业经济范式，产品的生产还是以规模换取效益，因此在当前要实现个性化消费有相当难度。 要实现个性化消费，必须是大量的计算机工作代替人工劳动。 低成本营销 没有店面租金成本 没有商品库存压力 很低的行销成本（相对于对传统媒体的应用，网络媒体的营销活动价格要低廉的多） 极低的结算成本 网络营销的现状 不容乐观 上网企业多，坚持网站建设的少； 企业开展网络营销的目标不明确，缺少计划； 对网络营销的前期投入成本估计不足； 行业缺乏有效的网络营销评估标准和手段。 展望 网络营销强调的理念的熏陶和传播，而非一时利润回报； 对网络营销对象的培养经过互联网发展的阵痛，已经进入实质阶段。 网络营销对品牌管理的冲击 保持品牌忠诚将更加困难（信息对称化、顾客分散） 对品牌全球化管理的影响（互联网是全球的，品牌是统一还是本土化以及区域化管理都将更加困难） 网络营销对价格策略的影响 千万