种子产业县级代理商及其零售商的关系研究：渠道依赖和权力的视角.pdfVIP

种子产业县级代理商及其零售商的关系研究： 种子产业县级代理商及其零售商的关系研究： 种种子子产产业业县县级级代代理理商商及及其其零零售售商商的的关关系系研研究究：： 渠道依赖与权力的视角 渠道依赖与权力的视角 渠渠道道依依赖赖与与权权力力的的视视角角 张春锋 （经管院，09企业管理班） 摘 要： 摘 要： 摘摘 要要：：在日趋激烈的市场竞争中，和谐的渠道关系对于一个企业的成长和发展有着至关重要的作用。在渠 道行为理论在其他产业研究日趋完善的背景下，本文用专家访谈以及问卷调查的方式、以渠道行为理论为分析工 具、从渠道依赖和渠道权力的视角，深入分析了我国种子产业中县级代理商及其零售商这两个营销主体的关系现 状。研究表明，种子产业营销渠道主体之间的依赖与权力关系不同于其他工商行业，具有其特殊性。这为以后学 者在农业、特别是种子产业营销渠道的研究方面提供了新的信息。 关键词： 关键词： 关关键键词词：：种子产业；渠道依赖与权力；成员关系；实证研究 一、引 言 一、引 言 一一、、引引 言言 在日趋激烈的市场竞争中，和谐的渠道关系对于一个企业的成长和发展有着至关重要的作 用。因此，对营销渠道的研究有着很广泛的意义。 西方学者对营销渠道的研究理论已经趋于成熟，他们对营销渠道的理论研究主要分为渠道结 构理论和渠道行为理论两个方面（庄贵军，2007），从制度和功能角度归纳出渠道系统及其存在 的经济和社会必然性，将渠道看成是一个系统或超级组织，认为所有的渠道功能都在系统内得到 执行，并慢慢地将注意力转移到系统内部的行为和关系上来（吴小平，2006）。 营销渠道行为理论以中间商渠道中不同层级的成员性参与者之间的关联和互动为研究对象， 寻找其中的规律性，以指导企业在营销渠道中更好地进行跨组织管理。巴特尔（1923）年强调中 间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶（1934）认为营 销机构之所以能够克服交换的障碍和阻力，正是因为它可以集中和分配所需要素。 以行为为重心的营销渠道理论重点研究了营销渠道中的权力、冲突与合作，他们将渠道看作 渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。Stern（1969）认为渠道是由一组劳动分工广泛的专业 机构组成，每个成员在某种程度上依赖其他成员。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织 之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。在营销渠道中, 渠道成员 的获益是建立在将产品卖给目标顾客的基础之上, 因此, 供应商的权力与他所控制的分销商的目 标顾客所需求的产品相关, 分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。 （一）文献回顾 1．渠道依赖 我们都知道，在日常生活中，一个人在某方面感觉无力或无助时就会想到依靠他人、依赖他 人。同样地，在营销渠道中，渠道成员在自己不擅长的方面必然要依赖其他成员。那么，渠道“依 赖”具体的定义是怎样的？目前，国内学者们引用的比较多的依然是庄贵军教授所总结出的概念。 即在营销渠道理论中，依赖是指一个渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持 交换关系的心理和行为状态，或者渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员间的相互 依赖是渠道成员功能专业化的必然结果，正如Stern 和El-Ansary1992年所提到的那样：“渠道成 员被推入到彼此依赖的关系中，因为他们需要资源不仅仅是资金，还有专业化技能、进入某一 特定环节或市场的能力，以及与此类似的其他要素。为了完成渠道任务，渠道成员在功能上的相 互依赖要求他们最低限度的合作，否则，渠道便不能存在。”(庄贵军，2007)渠道依赖被看做是 权力及渠道冲突和渠道合作等其他渠道行为的基础。渠道依赖一方面为各渠道成员提供合作的必 要性以及冲突的可能性，另外一方面也提供着一方对另一方的权力。 2．渠道权力 权力是渠道行为理论中的核心概念。在营销渠道管理中，为了使渠道成员之间明确