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第一章 导论（4学时） 第一节 市场营销与营销组合 教学重点、难点：市场营销概念、市场营销组合 教学方式：讲授 教学内容： 一、市场营销的概念 市场营销包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。 二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。 定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。 市场营销不等于推销 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望、和需求 需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望：满足需要的一种心理状态 需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望 2．产品 产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西 3．价值和满意 价值：消费的所得到的与所付出的比率 利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感 4．交换和交易 交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程 交易：是一次具体的独立的交换 5．市场 市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和 三、市场营销组合 市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 4Ps 产品、价格、分销、促销 市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。 具有可控性、复合性、动态性和整体性。 第二节 市场营销观念 教学重点、难点：市场营销观念 社会市场营销观念 教学方式：讲授 引导自学 教学内容： 市场营销观念即企业的市场营销指导思想 一、市场营销观念的演变 1．生产观念 企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销 适用条件：卖方市场条件下 2．产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 3．推销观念 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销 4．市场营销观念 以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么 5．社会市场营销观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益 二、现代营销观念与传统营销观念的对比 传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念 现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念 二者相比，现代市场营销观念有以下特点： 营销重点是顾客的需求 已通过过客满意而获得长远利益 以整体营销为手段 企业的营销活动是从消费者入手 三、西方市场营销观念的启示 转变营销观念 改革企业的组织机构 建立新的营销程序 我国加入世贸组织既有机遇，也有挑战 第三节 中国企业市场营销观念 教学重点、难点：中国企业市场营销现状 值得倡导的观念 教学方式：讲授 教学内容： 一、市场营销理论在中国的传播和发展 建国后，1978年市场营销学被正式引入 80年代初遇到如何启蒙阶段 90年代进入应用阶段 21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段 二、中国企业市场营销观念 1．中国企业市场营销现状 部分企业市场营销观念淡漠 整体营销谋略意识不强 盲目性、随意性、片面性营销突出 欺骗性、违法性营销 2．值得倡导的几种营销观念 创造市场观念 整体产品观念 绿色营销观念 信息营销观念 服务观念 第二章 市场营销环境（4学时） 第一节 微观环境 教学重点、难点：竞争者、公众 教学方式：讲授 教学内容： *市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。 *市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境只对经营者有影响的环境因素。 *市场营销环境具有强制性、不确定性和不可控性。 一、企业内部环境 企业内部环境包括企业文化和企业组织结构 企业组织结构：决策层、管理层、执行层组成纵向结构 供应、研发、生产、营销、财会、人事等组成横向结构 企业文化：指企业的管理人员和职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式、企业形象 二、供应商 为企业提供原材料、设备、能源、劳务、资金的公司或个人 选择时注意：（1）供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多元化 三、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构 四、顾客 企业产品购买者的总称，包括现实的、潜在的 五、竞争者 企业面临的竞争者有四个不同层次： 一般竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者 六、公众 企业的公众主要有： 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 第二节 宏观环境 教学重点、难点：经济环境 人口环境 教学方式：讲授 教学内容： 宏观环境有比较强大的社会