数据、模型与决策课程案例.doc

课程案例 课程名称（中文）：数据、模型与决策 课程名称（英文）：Date、Models and Decisions 课程学分：3 课程总学时：48 课程性质：■学位必修课 □选修课 □专业方向课 课件语言：■中文 □英文 授课语言：■中文 □中文+英文（英文授课≥50%） □英文 授课对象：■MBA □EMBA 授课教师：XX（副教授） 办公地点：XX 办公电话：XX 电子邮件地址：XX 答疑时间： 助教（联系方式）： 案例 讨论方式：小组讨论 案例报告提交时间：3天内 案例内容： 案例1 麦克的自选商店 麦克·罗斯（Make North）在新墨西哥州的阿尔布奎克（Albuquerque）拥有一个许可经营酒类的商店。由于该州严格控制售酒许可证的发放，在阿尔布奎克市售酒许可证价值很高，在此市场上其售价要超过20万美元。 麦克完全拥有自己的许可证。他的酒类商店的房屋是租用的，坐落于城市的繁华地段，租约还有六个月到期。房东已开始与他商量签订一个新的为期五年的租约，租金为每月2.28万美元，这要比麦克现在交的租金高了许多。除租金外，麦克还要交使用费、保险费及财产税。由于麦克对他现在租用的房屋并不十分满意，他决定在附近寻找适宜的店址。 一个可能的新店址 麦克希望留在现在的街区，并已找到一处售价为100万美元的一块地。这块地正好在现在商店所在的街上，面积要比现在租用的铺面大得多。由于面积大，使麦克有可能将现在商店中的某些物品，按原样安放在新商店的显著位置，这样将使顾客走进新商店时无陌生感。他在记录中写道：“当我们搬到那儿时，我们的绝大多数顾客甚至察觉不出我们已经搬了家。” 麦克认为，现在租用的房子面积小，已经使他失去了一些商业机会。首先，商店失去了一些开着车来购酒的顾客。由于车道上仅有两个车位，没有足够的停车空间，致使一些想购酒的顾客只能驾车在拥挤的马路上徘徊。麦克相信，而且有直接证据证明，车位不足已使一些顾客无法光顾，特别是在销售高峰时段，问题更为严重。第二，房屋包括零售铺面及库房，面积太小。零售铺面小，使麦克只能销售流通较快的啤酒、烈性酒，而不能销售任何受欢迎的葡萄酒。现有仓库小，使得每批订购量少。由于进货频繁，还未出现过商品缺货问题，但享受不到大批量购进所能取得的折扣优惠。 自己拥有房产的念头激励着麦克，他找到一个承包商，决定六个月之内在自己购置的土地上设计和建成新商店。问题的关键在于要建一座什么样的房子。当进一步与承包商谈时，他们集中于以下两方面的选择。 选择1：新建筑将比现在商店增加一倍以上的零售面积，并增设分层式的存货空间。零售面积的增加使得麦克拥有一个葡萄酒销售部，顾客可以在那里挑选国产和进口葡萄酒。据承包商估计该建筑的成本包括所有设备（冰箱、现金出纳机、显示器、办公设备）以及搬迁费用在内，共需44万美元。当然，商店扩大使其作业成本（使用费、保险费和财产税）也增加。麦克不准备在新商店增加人员，这样估计新商店的作业成本比现在每月约提高2400美元。 选择2：建筑面积较小，只增加仓库面积，暂时不考虑建葡萄酒销售。承包商估计建筑成本、包括设备和搬迁费在内，约为32万美元；并建议麦克考虑以后再扩建葡萄酒销售部。他估计扩建需14.4万美元。该建筑的使用费和税费比现在的商店有所增加，但增加额每月不会超过800美元。而在葡萄酒销售部建成以后，其增加额与选择1相同。 新商店的收益 麦克现有的商店平均收益为每月2.8万美元。这里所说的“净收益”，是指商店的销售收入扣除租金以外的所有成本和许可证投资折算的成本之后的收入。而新商店增加的收益难以确定，它们来源于三方面：从葡萄酒销售部获得的收益、增加面积的收益和增加多层存货空间的收益。 葡萄酒销售部的收益较难估计，因为麦克从未经销过葡萄酒，而且他的现有顾客也不是葡萄酒买主。他要作出一个很有吸引力的、“高收益”的葡萄酒展示和销售方面的计划，以吸引新型的顾客。如果该计划成功，这些新顾客将不仅买葡萄酒，也可能买啤酒和烈性酒。因此麦克认为：“增加葡萄酒销售部不但不会使其他酒类的销售量降低，反而可能增加。如果葡萄酒销售为顾客所接受，可能取得很大成功。”经过与一个顾问详细讨论后，麦克估计净收益不增加的可能性为10%，净收益增加10%的可能性为50%，净收益增加25%的机会为30%，而葡萄酒销售大获成功，净收益增加一倍的机会为10%。 增加靠马路边的车位能使开车来购酒的业务得到改善，这种改善效果只有在销售高峰时段才反映出来。因此，麦克计划在销售高峰时段，在专供开车来购酒的售货窗口增加服务人员，使之能同时为两辆车服务；而其余车辆则可离开商店等待，麦克相信，他的专为开车采购服务的窗口可以增加营业额。但是，他担心一些原来走进商店购酒的顾客，也会转到售货窗口购