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三线以下城市地产营销法则（1） 作者：郑振飞 时间：2009-1-8 字体：[大] [中] [小] 　　面对不同的城市环境、营销环境，要有不同的方法论。 　　近年来，随着一、二线城市房地产开发及市场环境的竞争激烈，拿地、融资的难度在日益变大，而且市场受宏观政策及国家经济的影响极易出现较大波动，中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋势，即上线城市的开发商向下线城市转移，如一线向二线、二线向三线、三线向四线等。 　　相较于一、二线城市，三线以下城市的发展情况、市场环境等各项因素均不尽相同，因此在具体的操盘手法上也是差距极大。 一、三线以下城市概论 　 　【城市级别划分】 　　在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段，国内的所有城市基本可作如下分类： 　　1、一线城市：行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市，国内公认的就四个——北京、上海、广州和深圳； 　　2、二线城市：经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等； 　　3、三线城市：不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市，如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博（张店区）等； 　　4、四线城市：常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。 　　本文所要重点研析的是相对落后的地级市和常规意义上的县级市及县城，为方便行文，以下简称“小城市”。 　　【小城市特点】 　　1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。即下线城市的人口向上线城市迁移，即四线城市及周边郊县人口向三线城市迁移——三线城市人口向二线城市迁移——二线城市人口向一线城市迁移。 　　2、经济结构往往比较单一，通常情况是某一产业占绝对的主导。 　　3、消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。 　　4、政企关系密切。 二、三线以下城市房地产市场特点 　　【市场成熟度较低】 　　受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开发起步较晚，住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。 　　【市场容量小】 　　小城市规模普遍较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。 　　【消费力弱】 　　因为经济总量有限，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。 　　【行政影响明显】 　　在小城市的建设与发展中，当地政府所扮演的角色是城市运营规则的制定者与指挥者。而地方政策往往产生“一届领导一个思路”的局面，每届政府的更替对城市发展与建设思路的连续性也会造成一定的影响。 　　在上届领导决定城市往西发展时你拿了项目，很可能新领导决定换个方向发展。这对项目的影响是不可低估的，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。 　　【价格敏感度高】 　　在小城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、配套、户型、物业等其他方面的因素。 　　如果是一个没有重要产业支撑的城市，价格上扬很难，往往是从项目开盘到售罄，房价的涨幅普遍较小。 　　【期房难卖】 　　小城市的老百姓对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的，崇尚眼见为实的原则。 　　【投资客较少】 　　小城市的房地产市场需求是以本地自住需求为主，投资的情况比较少见。 　　【“名片”式住宅项目曾风靡一时】 　　此类住宅项目的最大特点就是做成全城最高档的住宅小区，将城里最有权和最有钱的金字塔尖人士一网打尽，制造小“富人区”。众多一、二线城市的开发商第一次到小城市做项目，大都走上这条路子。 　　目前，这阵风基本已将小城市刮了一遍。 　　【以配套商业为主要赢利点】 　　几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，以商业部分为盈利重点。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象，即临街住宅已经盖好、售罄，但里面的还没动。 小城市人民对沿街独立商铺情有独钟，只要位置不是太偏僻，都能卖出好价钱。 　　【订单式开发】 　　一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉数量较大的房源。 　　【规模制胜】 　　在10几万㎡就算得上大盘的城市里，凭借规模能够争取到很多优惠政策，甚至是打包式的优惠政策。 　　【成本低】 　　在小城市搞开发，综合成本较低，包括土地成本、建安成本、配套成本、税收成本以及人力成本、管理成