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酒店企业广告策略和管理 1、酒店广告的意义： 在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同 远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至 一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现 酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密 接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的 任务。 1．1 广告对消费者意义。 首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞 后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的 途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛 的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于 酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。 其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲 线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的 性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。 对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄 牙里斯本酒店的广告： “……在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花 35 美元，在伦敦要花 83 美元；在巴黎要花 101 美元；在罗马则要花 81 美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全 菜花 15 美元，在伦敦要花 21 美元；在巴黎要花 30 美元；在罗马则要花 25 美元。用这 1 些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天 堂。……” 美国有关广告的定期社会反映调查数据表明：1000 个消费者中，有96.5%的人认为 广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为 广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。 1．2 广告对酒店的意义 酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行 宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及 产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费 者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家 Pizam 和 Mansfeld 所认为的，当营销进 入较高层次或产品具有较大同构型时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市 场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的 一项有利工具。 2、制订酒店广告策略的方法 2．1 确定目标市场 目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪 费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。 酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也 是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是 满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不 是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就 都不是它的目标市场。 2 酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这 些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。 常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、 消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 2．2 树立具有竞争力的市场定位 一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样， 它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同 的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查 分析，确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨，提出“设施、价位、服务”的服务宗 旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。 2．3 科学制订广告方案 2．3．1 明确广告的目的 广告目标是指在一个特定时期内，