《广告史》教学大纲.docVIP

广告史教学大纲 第一部分 说 明 一、设置本课程的目的和意义 本和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素。培养学生综合分析问题和解决问题的能力，为提高广告策划能力打下基础。 陈培爱《中外广告史》 中国物价出版社 佘虹　邓正强《中国当代广告史》湖南科学技术出版社 倪宁《广告学教程》 思考题 什么是广告？如何理解广告的科学含义？ 按照不同的标准如何给广告分类？ 广告有哪些功能？ 一、广告的科学含义 　　广告是付费的信息传播形式，其目的是推广商品和劳务，通过影响消费者的态度和行为，达到广告主的预期效果。广告活动由五个要素组成：广告主、广告代理商、媒介、广告信息、受众（消费者）。 对此，我们可做如下理解：（1）广告的主体是某个明确的广告主。（2）广告的表现形式是大量个体性、非面对面的传播、宣传活动。（3）广告的最终目的是向目标市场推销产品、服务与观念。（4）广告都是有偿的。 二、广告的分类 　　广告可以按不同的标准进行分类，从大的方面分，可以分为商业广告与非商业广告。商业广告是以盈利为目的的，非商业广告不存在盈利的问题。它主要包括三类：一、政治广告；二、公益性广告；三、个人广告。 　　广告学研究的主要对象是商业广告，具体分析商业广告的分类： 按广告诉求的地区划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。 2、按广告的目的划分 可以将广告分为两类，一类是商品广告，一类是企业广告。 3、按广告诉求的方式划分 根据广告诉求的方式，可以将广告分为两大类，一是情感广告；二是理性广告。 按广告媒介划分 按照媒介的不同，可以把广告分为很多类，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、报纸夹页广告、POP广告等。 三、广告的功能 广告对消费者的影响 广告对企业的影响 广告对社会文化的影响 　　 第二章 广告的起源与发展 学习目的和要求 使学生掌握广告历史发展的脉络，以便更好地理解广告。 教学重点 广告的起源与演进 中国广告发展简史 广告学的产生与发展 教学难点 中国当代广告快速发展的原因 广告学的产生与发展 课时分配 本章讲授6学时 参考书目 何修猛《现代广告学》 丁俊杰《现代广告通论》 陈培爱《中外广告史》 姚莉《广告学引论》 王忠诚《各国广告概况》 倪宁《广告学教程》 思考题 简述国外广告发展的历程 解释招牌和幌子，并说明它们在古代商业贸易中的作用。 分析中国当代广告业快速发展的原因。 我国古代广告主要有哪几种形式？ 一、广告的起源与演进 广告活动的初始时期 现代广告的孕育时期 现代广告的形成和发展时期 二、中国广告的发展 中国古代广告 中国近代广告 中国当代广告 三、广告学的产生与发展 广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，一大批有关广告著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。 早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但真正作为一门独立的学科，进入深入探讨正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的20多年。 第三章 广告组织 学习目的和要求 使学生了解广告代理业的历史以及现代广告公司运营情况。 教学重点 广告代理业的机能演进 广告代理制度的含义与意义 广告代理公司的组织构成与职能 教学难点 广告代理制度的含义与意义 我国推行广告代理制度过程中存在的问题 课时分配 本章讲授6学时，课堂讨论1学时。 参考书目 何修猛《现代广告学》 陈培爱《广告原理》 丁俊杰《现代广告通论》 庄淑芬《奥美的观点》 思考题 简述广告代理业机能演进的历程。 结合我国实际情况分析在我国推行广告代理制的意义。 企业为什么要设置广告部门？它有哪些职能？ 结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。 一、广告代理业的历史 广告代理业的产生 广告代理业的机能演进 广告代理制度 二、专业广告组织 专业广告组织的分类 专业广告组织的职能构成 三、其它广告组织 广告主广告组织 媒介广告组织 广告团体组织 第六章 广告创意 学习目的和要求 使学生掌握广告创意的基本理论，初步具备广告创意的能力。 教学重点 广告创意的实质 广告创意的方法 教学难点 广告成功创意的关键——切中公众的关心点 广告创意方法 课时分配 本章讲授6学时，课堂讨论2学时。 参考书目 何修猛《现代广告学》 狄龙《怎样创作广告》 丁俊杰《现代广告通论》 姚莉《广告学引论》 丁俊杰《现代广告活动理论与操作》 庄淑芬《奥美的观点》 叶茂中《广告人手记》 思考题 如何理解广告创意的本质 广告创意有哪些方法？ 广告创意的步骤基本包括那些？ 广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”，你同意这一说法吗？ 为什么说广告创意是“带着枷锁跳舞”？ 结合所学知识思考，作为一名出色的广告创意者，应具备哪些基本素质和技能？ 仔细体会不同的创