商品符号与符号消费.pdfVIP

!# 年第# 期 浙’ 江’ 社’ 会’ 科’ 学 !# 年(( 月 $% # ，!# !#$%’(’ )*+%,’ )+%#’+#) ， ’-./ !# 商品符号与符号消费 !’ 陈月明 ’ ’ 内容提要’ 现代消费社会中，商品价值已经超越了传统的使用价值和交换价值范畴，商品 的符号价值被充分地突现出来。符号消费成为一种意识形态，构成了当代消费文化的重要内 容。它不仅支配着商品的生产、流通、交换和消费活动，而且组织着人们的生活和交往行为。 商品符号化作为晚期资本主义体系的“策略”，旨在通过需求控制，保证其生产 利润体系的 ! 高效率运转。 关键词’ 商品符号’ 符号价值’ 消费社会’ 消费文化 作者陈月明，宁波大学传播与艺术学院传播系教授。（宁波’ )(*!(( ） ’ ’ 在消费社会的文化语境中，商品成了象征符 ! 这里，鲍德里亚描述的是上个世 不足以应付。” 号，商品符号并通过大众传播媒体迅速地社会化， 纪+ 年代西方消费社会的景象。 商品消费行为表现为社会传播活动。商品符号化 “我消费什么，我就是谁”，这是西方社会的 生产和消费条件下的商品概念，已经超出了经典 口头禅，表述了消费社会中商品的符号功能——— 政治经济学的“使用价值”和“交换价值”范畴，使 通过商品可以辨识消费者的社会地位、身份和个 用价值泛化，而商品交换价值所依据的抽象劳动 性。这句话倒过来说，“我是谁，我就消费什么”， 也变得复杂而模糊了。商品的符号崇拜，发展了 也同样成立，人们通过自我认识和自我社会定位 早期资本主义社会的商品“拜物”意识。符号消 来选择合适的商品。这就是说，在消费社会中，包 费以及由此形成的意识形态，成为当代消费文化 围着消费者的各种商品，不只是具有使用价值和 的核心内容，支配着生产、流通、交换和消费的各 交换价值的物品，已经演化成与消费者的社会属 个环节，组织着人们的生活方式和交往行为。商 性和个体特征联系着的一种象征，成为传递关于 品符号化作为体系的“策略”，旨在通过需求控 消费者信息的符号。符号消费成为了消费社会的 制，保证其生产#利润体系的高效率运转。 重要的文化现象。 商品或物品作为象征性符号并不是现代消费 一、消费社会的符号消费 社会的特有现象，萨林斯、道格拉斯等文化社会学 “今天，在我们的周围，存在着一种由不断增 家都坚持认为，人类的消费活动都具有文化性，即 长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和 使满足人的最基本需要的消费行为也受到了文化 丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本 的浸润和规约。不论在原始社会还是现代社会， 变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受 商品都扮演着“沟通者”角色，具有文化符号的功 到人的包围，而是受到物的包围……日常生活中 在商品经济不甚发达的奴隶社会和封建社