客房定价影响因素及策略研究.docVIP

中国饭店客房定价影响因素及策略研究 [摘要] 由解放初期的政府发文定价，到现在的政府指导下的市场定价，饭店拥有了很大的 自由定价权利，可以为自己寻求最合适的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店 在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格 时给予充分的考虑，其中既有外部因素，也包含内部因素。在此基础上，做出对于客 房定价的策略研究，希望对客房价格的制定有所帮助。 [关键词] 客房定价 影响因素 定价策略 如表1所示，可知饭店的主要收入来自客房，制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键，因此本文主要以客房的定价问题作为讨论的重点 表1：2012年全国星级饭店主要指标统计表 指标 单位 五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 营业收入总额 亿元 770.29 829.62 691.39 135.97 2.95 客房占营业收入比重 % 44.05 40.80 38.90 45.57 59.04 人均实现利润 千元/人 17.15 0.43 -1.17 0.26 3.14 饭店客房定价的影响因素 由解放初期的政府发文定价，到现在的政府指导下的市场定价，饭店拥有了很大的自由定价权利，可以为自己寻求最合适的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑。 1.1外部影响因素 1.1.1社会政治、经济形势影响 旅游经济具有脆弱性，一旦出现负面的影响，就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。如在2008年开始的全球金融危机，是近三十年来的全球经济大萧条，虽然政府采取各种积极措施，将这次经济动荡产生的影响降至最低，但酒店客房业依旧受到了较大的冲击。为了避免通货膨胀造成的对于客房价格的影响，采用酒店业另一重要衡量指标—星级饭店平均客房出租率，如图1所示：08年金融危机出现前，出租率相对稳定在60%左右，但是在08年，突然出现了2.66%的大幅下降，到了09年更是降到了57.88%的新低值，随着金融危机影响渐弱，全球经济缓慢开始复苏，10年出现了巨大反弹，重回60%大关，11年也进步增长。 图1 1.1.2季节性影响 季节性强是旅游业的一大特点，有些地区甚至由于自然气候这一因素的制约，在旅游淡季景区放假休息，直接影响饭店经营的好坏，饭店需要提供优惠的房价等措施来维持正常的生存。中国地广物博，南北天气差异较大，因而每个景点所在旅游城市在一年中都有其最佳浏览季，也有其不适宜旅游的时节，进而导致了季节性“冷热不均”，也形成了房价上的巨大差异。以世界大型酒店连锁集团希尔顿集团在中国大陆南北方两个标志性旅游热门地区三亚和大连的酒店全年四季度客房最低价格为例，如图2所示：图上两条曲线出现了完全对立的倾向，三亚希尔顿在第一季度价格为其峰值，而大连希尔顿第一季度价格却在谷值；同理，第三季度却出现了相反的倾向。出现这样的截然相反的价格曲线变化主要是受两地季节变化影响。三亚地处海南，属于热带气候，全年气温较高，因此在较为寒冷的冬季就有大量游客来到三亚，享受寒冬中的温暖，冬季也因此成为三亚的旅游旺季，此时的大连却冷风刺骨；而夏天由于天气炎热，很少有人去往三亚，相反，大连因为地处海滨，气候凉爽宜人，许多游客纷纷去到大连海滩边避暑纳凉，因此夏季成为了大连旅游旺季，房价因此提高。 图2 1.1.3供求关系影响 根据西方经济学原理，供给曲线随着价格的上升而上升，而需求曲线则随着价格的上升而下降，两条曲线有一个交点，交点即为均衡价格，但是当供求关系出现变化，某条曲线出现左（右）移，则客房市场的均衡价格也出现了变化。当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格。如表2所示：反映的是2011年重点旅游城市2011年第三季度同比下降前10名，几个指标中上海基本都位列第一，上海作为一座国际化大都市，客源应该相对固定，为何会相比10年第三季度出现如此大的过山车变化？原因其实就在于2010年上海召开了世博会，大量国内外游客涌入上海参观世博会，因此带动了客房的需求，需求曲线上移，均衡价格自然升高，当世博会结束后，一时的客房业盛景也重回正常轨道，因而出现了房价，出租率的大幅下降。同样的，在五一，国庆这样的传统节假日中，也常能看到某地景点附近客房1房难求，有些客房甚至几倍于平时，暴力宰客，这也是供求关系的变化导致的客房异常变动。 表2：重点旅游城市2011年第三季度同比下降排名 单位：% 平均房价 平均出租率 每间可供出