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网络传播概论网络传播的受众分析 5.2.1 网络受众 网络受众(Internet audiences)是指“网络媒体的接受者或网络媒体的使用者。可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家，它即包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者（受众）”?。 从某种程度上，网络受众已经脱离了传播学中“受众”的概念，变信息的被动接收者为信息活动的主动参与者，网络传播中传播者和受众的界限已经变得愈来愈模糊，由此导致了传播者和受传者角色的统一。 5.2.2 我国网民基本特征分析 CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告 5.3 网络传播环境 5.3.1传统媒体信息传播上的特点：推 受众存在着大量的差异： 1、受众本身差异 心理结构、后天先天禀赋、态度、价值观 2、媒介接触方式差异 接受和处理信息的方式不同 受众接受信息心理过程有四个环节：选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆（信息过滤机制） 3、受众需求动机差异 5.3.2 网络媒体——拉 主动的信息获取行为与信息传播行为 1、网络传播的交互性扩大了受众之间互动沟通，增进了与网络媒体之间的沟通； 2、受众的主动性大大增强，积极选择自己感兴趣、需要的媒介信息，不再听任摆布（内容、接收形式、接收时间、顺序），更可以把各种信息发布于网络上 3、媒介接近权的突破，有权利用媒介发表言论、阐述主张。 打破了传统媒体的信息准入特权 个人意见得以有效传播（包括弱势群体的部分声音） 打破传统媒体垄断地位，使传统媒体的权力收到制约和监督 5.3.3 网络受众心理分析 1、网络作为大众传播平台时的受众心理 求知心理 参与心理 新奇心理 2、作为人际传播平台的受众心理 要求被认同的心理 渴望交流的心理 代入心理 逃避心理 5.4 网民行为特征分析 5.4.1 网民的注意力呈现马太效应 马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏， 多的愈多，少的愈少的一种现象。 名字来自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。 “ 凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。” 5.4.2 网民对黄色信息存在猎奇心理 网络市场研究公司Netvalue 2002年5月进行亚洲调查显示 亚洲网民热衷浏览色情网站 韩国人访问成人网站做多 其次为香港 第三为台湾