09_chapt.09_新型运营方式：收益的管理.ppt

经济与管理讲义 北京科技大学 管理学院 喻斌 第09章 新型运营方式: 收益管理 9.1 收益管理的概念及典型应用 9.2 收益管理的基本策略 第09章 新型运营方式: 收益管理 9.1 收益管理的概念及典型应用 9.2 收益管理的基本策略 -*- 马风才 博士 * 收益管理：通过最优价格组合，最大化能力利用力，以获得最大的收益。 9.1 收益管理的概念及典型应用 100 价格 $100 $80 $60 $40 $20 $1 1 20 40 60 80 需求 单一价格 最大的收益为 $2,500. 4种价格 实现的收益值为 $4,000 未实现的需求（顾客方面的原因） 100 需求 价格 $100 $50 $1 1 50 未实现的需求（供应方的原因） 收益管理的发展过程 1980 航空公司 1985 铁路运输 1990 旅馆 汽车出租 2000 传媒 能源供应 游览 通信/ISP 1995 旅游业 货物运输 体育赛事 娱乐业 医疗/保健 保险/银行 制造业 零售业 today 当下列条件满足时，收益管理最有效 固定投资较大，运营能力不易改变，单位可变成本较低 可对市场进行细分 产品不易储存 可预售 需求波动较大 实施收益管理两大基本策略 最优化价格组合 基于有效内部协调机制的超预售 9.2 收益管理的基本策略 最优化价格组合 产品维：不同产品价格弹性不同 顾客维：同一产品对不同顾客的价格弹性不同 时间/空间维：同一产品同一顾客在不同场合的价格弹性不同 不同的顾客在不同的场合对不同的产品… … 但应注意“屏蔽”价格 房间中能否看见风景 能否无线上网 包间与大厅 舱位/座别划分 2011年“五一黄金周”对北京的租车行业来说绝对是一个不容错过的机会。五月的北京春暖花开，历来就是一个旅游旺季。2011年的“五一”又是北京实行轿车摇号上牌以来第一个“五一黄金周”。通达租车服务有限公司（以下简称通达公司）专营轿车租车业务。通达公司以向外出租中型轿车为主。为应对不测，公司还拥有少量的小型车和大型车。在卖方市场情况下，签约量的确定是个关键问题：如果签约量太小，顾客取消了预约的车辆，每空闲一辆轿车，通达公司就损失800元；如果预约量太大，履约的顾客超过了签约量，通达公司必须以中型车的价格向顾客提供一辆大型车。而这些大型车本来可以以更高的价格出租，所以通达公司将损失掉由于出租这辆车可能得到的额外收益。如果连大型车也不能提供给顾客，公司就会面临赔偿。假设每一辆车因此为公司带来的损失为2000元。 通达公司早在几年前就引入了收益管理系统，已经积累了大量历史数据。根据近五年的数据，考虑到受今年北京实行的轿车摇号上牌措施的影响，通达公司估算出“五一黄金周”一定数量的顾客爽约的概率，如右表所示。 1.00 0.02 10 0.98 0.04 9 0.94 0.06 8 0.88 0.07 7 0.81 0.11 6 0.70 0.15 5 0.55 0.20 4 0.35 0.15 3 0.20 0.10 2 0.10 0.06 1 0.04 0.04 0 累计概率 概率 取消预订人数 基于有效内部协调机制的超预售：以例说明 解答 因多订一辆中型车造成的机会损失2000元 因空闲一辆中型车造成机会损失800元 11100 9156 7324 5660 4192 3032 2292 2112 2352 2872 3560 超签约成本 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 6400 7200 8000 0.02 10 2000 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 6400 7200 0.04 9 4000 2000 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 6400 0.06 8 6000 4000 2000 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 0.07 7 8000 6000 4000 2000 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 0.11 6 10000 8000 6000 4000 2000 0 800 1600 2400 3200 4000 0.15 5 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 800 1600 2400 3200 0.20 4 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 800 1600 2400 0.15 3 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 800 1600 0.10 2