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营销 理论MARKETINGTHEORETICS 对顾客资产研究的文献综述 文/王镠莹 刘凤军 ″顾客资产″观念是上个世纪末西方 定义的，它是企业所有顾客终身价值的折 发达国家从实物经济向服务经济转型的 现现值的总和（Robert.Blattberg,John. 必然产物。以往的实物经济以交易为导 Deighton1996）。由顾客的购买总量，包 向，管理的重心倾向于吸引顾客，在吸引 括其边际值和这种购买流的持续时间等 RobertE.Wayland,PaulM.Cole 顾客的竞争中，品牌资产占据绝对的地 决定（ 位。然而随着技术的飞快发展，产品的更 1997）。这种定义与顾客终身价值的计量 新加速，品牌对顾客的吸引力和影响力被 方法（Reichheld1996)是一致的。 证明并不总是那么有效，顾客常常转换购 从顾客关系的角度，有学者提出了″ ClientEquity）″的定义，认为客 CopernicusMarketingConsult- 客户资产（ 买的品牌（ ing2000)。这导致了从以实物交易为中心 户资产是企业与业务往来者之间的组织 向以维系长期的、一对一的顾客关系为中 关系的价值，是客户与企业保持业务往来 Don Peppers, Martha 关系的可能性 （美国西北大学Kellogg学 心 的 转 变 （ Rogers1999）。 院1997）。国内也有学者通过对顾客价值 ″顾客资产″观念认为，顾客而非产 和顾客关系价值两个概念进行界定，指出 品，是企业利润的源泉，企业成功的秘诀 顾客资产的实质是顾客关系的价值 （汪 在于与顾客保持一种关系，这种关系是有 涛、徐岚 2001；陈静宇2002）。 价值的。提出企业把顾客纳入资产的范 还有一种对顾客资产的定义方法是 畴，就是要通过建立一种有利可图的顾客 通过主成份分析，找出解释顾客资产的相 关系，获得并维持长久的盈利能力。因而″ 对独立成份，来定义顾客资产的基本构 顾客资产″观念是对″顾客关系″的进一步 成，即价值资产(ValueEquity)、品牌资产 的诠释，体现了顾客关系的价值。 (BrandEquity)和维系资产(RetentionEq- uity)（RolandT.Rust,ValarieA.Zei- 一、顾客资产的定义和内涵 thaml,KayLemon2001）。价值资产是顾