麦肯锡高层管理论从忠诚方案.pdfVIP

管理营销资源中心 / 忠诚方案 作者： James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2000.4 贵公司的忠诚方案有效吗? 忠诚方案就是奖励顾客，吸引他们重复购买特定商品的优惠方案，这对零售业者与消费者来 说，都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现，美国七大产业里，排名前十名的零售业者，有一 半的公司过去曾经推动过忠诚方案，这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。 同样的，忠诚方案也很受消费者欢迎；美国人购买日常用品时，会利用优惠方案的人就占了 53%；而休闲服的消费者中，21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示，日 用品优惠方案的使用人口中，48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示，休闲服的 消费人口中，因此花费更多的人只占了 18%的比例。然而，即使是 18%，也代表可观的数字。 我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢，新兴网络业者 的强敌环伺之下，极欲稳固现有的顾客关系，并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠 诚方案，在没有任何合作伙伴的支持下，就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案， 因为联合方案提供出来的奖励与折扣，往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。 但是，企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说，耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客 行为吗？他们真的会珍惜这些方案吗？企业这样付出值得吗？ 回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功，它们强化了企业的价值主张 (value proposition)，取得有价值的信息，也吸引到高利润的顾客，并且说服他们花得更 多。但是，许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案，为了应付成长趋缓 的状况，这个问题可能变得更严重。 要改善这个问题，得严肃思考一些事实－－多 数方案 的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺，以及成功所要付出的代价。 忠诚方案的麻烦 很多忠诚方案常落入三个棘手的问题： 第一，方案的成本很昂贵。我们的研究显示，欧洲主 要的十六家零售业者提供给顾客的折扣，一年合计就要十二亿美元，其中超市连锁业约为一 亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说，小额折扣(如 1%)方案的 成本还是很高。除此之外，还 得将行销及管理这项方案的成本－－像是系统投资、后勤支持 管理营销资源中心 / 等林林总总的费用一起计算，总成本通常高达上百万美元。 第二，忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命，因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方 案都会深植顾客的心中，要改变或终止方案，都要通知他们。方案一推出，消费者即使不曾 积极参与，忠诚方案被「拿走」，顾客都会反感。更有甚者，要终止一个成功的方案，面对的 问题更严重。若后续还有忠诚方案推出，负面的经验会增强顾客的疑虑，同时也会大大破坏 他们对企业的信赖。 第三，忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度，即使数字增加，看来也很受欢迎。事实上，79% 的休闲服消费者，以及 70%的日用品消费族群表示，他们经常在寻找其它选择，比起其它产 业，这个比例显然高出许多。同时，加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。 了解经济陷阱 尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上，许多方案最后的结果显然不算成功。究其原 因，通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。 陷阱一：搭便车 加入忠诚方案的人，有一半是搭便车的顾客，他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获 取利益，却没有相对付出，因此，成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上，因为他们 除了要负担自己的成本以外，也得负担那些搭便车者所该付担的部分。 要平衡忠诚方案的成本，这个金额是很大的。举例来说，一个零售商提出 2%的折扣，给方案 会员。在变动边际利润为 30%的情况下，所有会员必须多消费 6%，才能平衡奖励成本。但是， 若只有一半的会员比平常消费得更多，这些人的平均消费就必须是两倍以上，达到 12%。事 实上，销售成长率达到 12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案，任何 商品都有多种优惠方案可供选择。 麦肯锡研究发现，美国与欧洲最早推出忠诚方案的