CUBS品牌文化战略顶层设计的实证研究.pdfVIP

文 化 45 CUBS品牌文化战略顶层设计的实证研究 范宏伟 刘晚玲 杨利春 (中山大学 教育学院，广州 510275) 提 要： 品牌是文化的载体，文化是品牌的凝结。以文化的三层结构出发为出发点，对我国大超联赛的精神文化、制度 文化、物质文化进行实地调查，发现优势和不足 ，打造适合大超联赛的品牌文化战略，以赛促培，实现体育机构和教育部 门的双 赢，为我国体育后备人才的培养方式转变提供决策参考。结果显示：1．物质文化方面，联赛场馆、队名、队徽、队旗等已逐步齐 备 ，但层次较低，具有高附加值的队歌、口号、吉祥物以及相应的人文景观还远远不够。2．制度文化方面，联赛向赛制专业化、球 队经费多元化、训练高效化方向发展 ，但综合管理仍亟待完善。3．精神文化层面，联赛升华着学生为梦想而战的人生价值观 ，增 进理解、增强凝聚力的集体主义精神 ，逐步融入了学生的整个生活。4．活动文化方面，联赛啦啦队、文艺汇演、篮球沙龙、摄影大 赛、形象使者大赛、BBS论坛等形式配套齐全，共振赛事，但整体仍然比较薄弱。 关 键 词： CUBS；品牌；文化战略 ；实证研究 中图分类号： 文献标识码 ：A 文章编号 ： 1003—3637(20l5)01—0045—04 CUBS是大学生篮球超级联赛简称大超联赛的缩写，是国 总和。包括体育认识、体育情感、体育价值、体育理想、体育道 家体育总局篮球运动管理中心和教育部大学生体育协会在赞 德、体育制度和体育的物质条件等3]。篮球运动已经成为一 助商的协助下推出的高校篮球赛事。秉承 “打造中国的 种具有丰富政治、经济、文化内涵的社会现象，一种随着人类进 NcAA——美国大学生篮球联赛”为中国男子篮球职业联赛输 步而发展起来的具有世界文明标志的体育文化_4j。篮球技术 送合格的职业球员的理念_lJ，此赛事不仅为教育部组队参加 也许能在短期内成就几个优秀人才，但篮球文化能成就整个篮 世界大学生运动会篮球比赛选拔优秀的大学生运动员，承担着 球运动的可持续发展。篮球文化是观赏和参与篮球运动的人 世界大学生运动会储备人才的重任，而且在促进体育系统和教 的思维方式和行为方式的制度化凝结，是篮球运动的知识、技 育系统在培养竞技体育后备人才方面相互帮助、相互支持形成 能、习俗和制度的总称。作为篮球运动的 “魂”，篮球文化的核 合力，为我国竞技篮球在教体结合方面探索出一条新路。 心是篮球价值观的群体共识，其实质是篮球的“人化”和 “化 主办机构的顶层设计不仅确保了大超联赛的权威性，也体 人”。它既包括篮球参与者的观念文化，也包括篮球参与者的 现了以教体结合为发展方向的中国体育后备人才培养的新体 行为文化；既包括意识形态的软文化，也包括物质形态的硬文 系 J，从而在国家层面树立了一个独特的“以赛促培”的模式 化 J。大学生男子篮球超级联赛文化作为高校校园文化的重 品牌。体育是大社会中的小社会，大超联赛良好的品牌塑造将 要载体，它在高校校园文化中具有举足轻重的地位。大超联赛 极大的促进球迷和公众对各个篮球俱乐部的情感依托，进而增 进行产品及品牌定位的主要依据是联赛所具有的核心技术能 加对球队的关注和对俱乐部产品与服务的购买，还有助于俱乐 力、核心经营能力、核心价值优势等，对比NBA、CBA、NCAA，大 部向社会展示健康向上的赞助商形象，增加媒体、企业和整个 超联赛在核心技术、核心经营方面没有优势，但可以打造赛事 社会对俱乐部的认同，进而吸引和保持赞助商并顺利进行商务 品牌文化战略，通过品牌文化取胜。基于此，本研究把大学生 拓展。可以说，引领篮球市场的品牌文化战略已经融合到了高 男子篮球超级联赛文化定义为关于大超联赛的物质、制度、精 校篮球文化中，与联赛品牌质量、品牌营销共同打造了中国大 神文化的总和。 超联赛的品牌战略。因此，为了使大超联赛成为一个个性突出 品牌，狭义上讲，就是品牌的牌子，它是企业给自己的产品 的、具有长久生命力的强势品牌，需要对其进行一个长远的、系 规定的商业名称，通常由名称、标记、符号、设计或这些要素的 统的规划。本研究正是基于这样一种思考，从文化的三层结构 组合构成，用作一个商业的标志，以便同竞争者的产品相区别。 出发，对大超联赛的精神文化、制度文化、物质文化进行实地调 对于篮球俱乐部而言，俱