企业家的进取精神对企业家代言效果的影响机制研究.pdfVIP

中大管理研究 2014年第9卷 (1) 以是价值观的相关 ，例如追求美食的受众，对美食家蔡澜代言的广告印象会 更加深刻，因此香港不少高档酒楼，请蔡澜代言其食品，代青效果良好。 企业家的一个重要特质是进取，亦即勇于追求成功而无惧风险不怕失败 的特性，而在广告中如果宣传产品或品牌也具有上述特性，无疑会引起受众 的共鸣，获得更好的广告印象。当今的很多广告都宣传产品或品牌开拓进取 的特性，例如王石的登ff『广告，宝马汽车的广告。而明星的主要价值在于娱 乐，其 目的在于提升生活品味，享受人生，因此在广告中宣传产品或品牌的 极致的享受特性会引起受众的共鸣，例如法国干 邑白兰地的广告词 “人生得 意，享受之时”，以及很多高级轿车宣传的极致奢华等等，都会引起受众对 享受的向往。前面我们已经通过实验证实企业家代言的广告具有更大的可信 度，而明星代言的广告更具吸引力，于是有下面假设： H2：不同类 的代言人会影响不同类型广告的效果。 H2a：相对于代言进取 产品，明星代言享乐型产品具有更高的广告吸引 力；而对于企业家代言，无论是进取型还是享乐 产品都具有较低的广告吸 引力，差异不显著。 H2b：相对于代言享乐 产品，企业家代言进取型产品具有更高的广告可 信度；而对于明星代言，无论是进取型还是享乐型产品都具有较低的广告可 信度，差异不显著。 (二 )研究方法和结果 1．研究方法：本研究设计一个两因素被试问的实验，即2(代言人类型： 企业家 vs明星)×2(广告主张 (产品)类型：进取 VS享乐 )。依然将 广告态度 (广告吸引力和广告可信度 )作为因变量，而受众性别、产品类别 (广告主张类别)、代言人知名度 、喜爱度作为控制变量。 实验的具体情境是：设计一个分别南企业家马云和娱乐明星葛优代言奥 迪 A6L小型轿车的虚拟平面广告，广告分为多页，用 ppt文件制作，在教室 播放给受众观看。每一页广告上除了马云和葛优的头像及推介语外，还有不 同的面面及广告词。其中设计为 “进取”的广告画面及广告词突出奥迪轿车 锐利的外形和奔驰的速度，以及不断追求科技创新，背景多用高速路和高… 之巅，用激越的伴音播出；设计为 “享乐”的广告画面及广告词突出奥迪轿 车装备豪华宽敞舒适 ，背景多用大酒店和静谧的竹林 ，用舒缓的声调播出。 这样共有 4种广告组合，即企业家 (马云)分别代理进取 产品和享乐型产 品；明星 (葛优)分别代理进取 产品和享乐 产品。选择广西大学MBA— ChinaManagementStudies volume9 (t) 年级大约 180名学员 (4个班)作为被试，年龄、性别随机分布，被试人员按 班级分成 4组，分别针对虚拟的娱乐明星代 人 (葛优 )和企业家代言人 (马 云)做问卷调查，问卷设计成李克特 5点量表。同样对葛优和马云的知名度 和喜爱度进行了前测 ，正式实验还要对二者的知名度和喜爱度进行复测，以 确保二者知名度和喜爱度相近。同时在正式实验中对广告进行 “进取犁”和 “享乐型”的控制变量测试。学生观看了虚拟广告后，分别就广告吸引力和 广告可信度进行问卷调查作答。 2．实验结果 (1)控制因素榆验 A．广告特I生。通过采用 SPSS17．0统计分析软件进行数据分析，在控制 因素的分析中，A组实验设计为葛优代言进取型产品，收到37份有效问卷， M认为J告主张享乐：4．39，M认为广告张进取=5．19，t=．3．090，p=O．004，说明主张进取显著 高于主张享乐，这与我们的广告设计一致。 同样，B组实验设计为葛优代言享乐 产品，实验收到35份有效问卷， M 告|张学：5．58，M认 涨进取=4．85，t=3．143，p=O．004，说明主张享乐显著 高于主张进取；C组实验设计为马云代言进取 产品，实验收到35份有效问 卷，M认 告主张享乐：4．O0，M认为广告t张进取=4．84，t=．2．693，p=0．011，说明主张进取 显著高于主张享乐；D组实验设计为马云代言享乐型产品，实验收到35份有 效问卷，M ^ 告脒享乐=5．55，M 为J 进取=4．23，t3．051，p=O．005，说明主张 享乐显著高于主张进取。以上均表明受众认为的广告性质与我们设计的思路 一 致。 B．代言人知名度和喜爱度。在代言人的知名度方面，葛优的72个样本 ， 马云的7O个样本，通过独立样本T检验分析，M~t=5．6449，M~5=5．6089， t=O．175，p=O．861，可见知名度没有显著差异；在代言人喜