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( ) 企业社会责任对消费者购买意愿的影响：企业特征的调节作用 Mar．，2015 (Vo1．29，No．3) 责任该从哪里做起?因此，不同维度的企业社会责任 于Carroll(1979) 指 出道德责任维度 比较难界 对消费者购买意愿的影响大小是否不同，哪个维度的 定，它被理解为社会对企业的期望，既要符合法律 影响更大，是解决这一问题的关键。 规范，又要超越法律，因此法律因素也包含一定的 尽管关于企业社会责任的文献已经取得了很多 道德因素，因此 ，将企业社会责任划分为经济责 的研究成果，但是仍然存在一些不足。首先，尽管 任、道德一法律责任及慈善责任i个维度。其中， 对于企业社会责任的概念和含义有了清晰的界定 ， 经济责任是指企业要保持盈利 ，保持较高的运营效 但一直以来对其维度划分并没有一致的意见。以往 率，促进经济的发展等 ；道德一法律维度被定义为 关于社会责任履行对消费者购买意愿的影响大多将 “服从法律 ，履行与各利益相关者的义务 ，对消费 社会责任作为单一维度的因素加以研究，然而，不 者诚实，认为道德行为优于经济利益”(Salmones， 同维度社会责任的履行可能对消费者的购买意愿会 Crespo和Bosque，2005) ；慈善责任指的是企业要 产生不同的影响。因此，有必要将企业社会责任划 满足社会对慈善的期望 ，参与志愿和慈善活动，对 分为不同的维度 ，探讨不同维度对消费者购买意愿 公众的教育、体育、音乐等机构提供支持和资助， 的影响作用。其次，现有关于企业社会责任对购买 以提高整个社会的福利 (Carroll，1979)]。 意愿影响的机制研究 ，较少考虑到情景因素的影 企业社会责任的履行会通过影响消费者对企业 响，而依据权变理论，企业社会责任履行对购买意 及其品牌的评价，会获得他们的信任及认同，促使 愿的影响可能会受到情境因素的影响，因而有必要 消费者产生更高的忠诚 ，提高消费者的购买意愿 引人一些情境因素，更加深入地探讨社会责任履行 (Lafferty和 Goldsmith， 1999 ；Bhattacharya和 与购买意愿之间的关系。 Sen，2001 )。消费者的购买意愿是指消费者未来 因此 ，本文将企业社会责任划分为经济责任 、 定期购买某个品牌的产品和抵制转向其他品牌的倾 道德一法律责任和慈善责任三个维度，探讨这三个 向 (Yoo，Donthu和Lee，2000)17]。 维度对消费者购买意愿的影响机理和效果 ，并比较 权变理论指出当组织的内在要素和外在环境发 其影响作用的大小。随后 ，关注企业声誉和产品质 生一定的改变时，管理活动 中的原则和方法会发生 量的调节影响，并比较在这两个变量影响下的企业 相应的变化。因此，企业社会责任对消费者购买意 社会责任i个维度对消费者购买意愿影响程度的不 愿的影响也会受到企业 内外部环境的影响。企业 的 同。通过对来 自消费者的222份数据样本的回归分 声誉会影响消费者对企业 的期望 (寇燕，2008) ， 析验证了所提出的模型和假设。研究结果显示：① 因而会影响企业活动对消费者的影响。而产品质量 企业的经济责任 ／道德一法律责任／慈善责任履行水平 的不 同导致其面对 的消费者特征也不同 (Sen和 与消费者的购买意愿正相关。其中，道德一法律责 Bhattacharya，2001[9；马龙