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山东师大外国语学院学报2001第4期(总第9期) 跨文化广告传播与商标翻译 杨朝燕 摘要：世界经济的全球化趋势已使跨文化广告传播成为必然。商标作为广告的一部分，起着开拓 市场、指导消费、丰富生活的作用。商标翻译的质量会直接影响到跨文化广告传播效果。本文介 绍了跨文化广告传播的含义与商标翻译的方法，分析了在跨文化广告传播中商标翻译应注意的 问题。 关键词：跨文化广告传播；商标翻译；策略；功能 中图分类号：H0—05 文献标识码：A 文章编号：1009．2536(2001)04—0064—03 一、引言 播的问题(中国文化与美国文化之间)。然而，世界 随着世界经济的充分发展，经济的全球化趋势 各国的社会文化环境是不同的，由此引起人们不同 日益明显，跨国公司纷纷涌现，跨文化广告传播因而 的生活方式，需求特征。社会文化环境是影响跨文 势不可挡。在超过一国界限开展全球经营的时候， 化广告传播活动的一大因素，主要包括语言、教育水 跨国公司不可避免地面临着文化冲突问题，即一个 平、宗教以及风俗习惯等。根据奈达的分类，可以看 跨国公司到另一国去开拓市场，企业文化与目标市 出广告与商标属于社会文化与语言文化，跨文化传 场的国别文化将会发生碰撞，这是跨国传播中不可 播的成功很大程度取决于商标翻译的好坏。 逾越的一个障碍。广告是企业用来达到销售目的、 获得利润的一种手段，而商标是商品质量和企业信 三、商标的翻译方法策略 誉的集中体现，自然就成了广告宣传的重心。在跨 1．商标的含义及特点 文化的广告传播中，广告包括商标的翻译必不可少 商标是用以区别其生产、制造、加工和经销某一 且不容忽视。一个好的商标译名对该商品的传播及 商品的质量、规格和特征所使用的标志。商标是企 销售将起着积极推动的作用，反之，该商品的营销在 业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品 另它文化中将会受挫。 销路，占领市场的重要营销竞争手段。由于注册商 本文拟从中、英商标名的翻译角度人手，分析商 标受到法律的保护，所以商标及其译文要求标准化。 标翻译在跨文化广告传播中的作用及翻译中应注意 同时，商标作为一种艺术创造，需吸引人的注意力， 的问题，以探求提高跨文化广告传播效果的有效途 就必须给人以美感，能启发人的联想，内容积极向 径。 上，思想健康，具有较高的艺术性。为强化广告宣传 效果，商标语言既要突出商品内涵，又要独特新颖、 二、跨文化广告传播的界定 醒目悦耳、简短明快、实意明确，劈使消费者产生有 美国著名翻译理论家尤金·奈达将文化分成了 益于商品销售的联想和要求。 五类：生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化与语 2．商标名的译法 言文化。由此看来，文化几乎是无处不有，无所不 商标翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学、 包。 文化等学科领域，因此翻译时要注意译文能增强商 跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间 品的竞争力。一般来说，商标的译法主要有音译法 的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发 (transliteration)、意译法(1iteral 生在两个文化群体之间的广告宣传活动。如中国青 意法(transliterationmeaning 岛啤酒要打入美国市场，需在美国做广告宣传，广告 整法(adjustment)。 如何实现与美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传 2．1音译法 64 万方数据 采用音译的商标名，多由人名、企业名及其它专 并投合大众审美心理。跨文化广告传播具有一定的 有名词构成，还包括商标设计者凭空臆造的商标名， 难度性，正因为它面临的是不同的国家、地区的千差 如Kodak柯达等。 万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念、审美 常见的采用音译法的英文商标如：Simens西门意义和购物行为都存在着较大的差异。翻译从表面 子；Parker派克；Sony索尼；Ro