广告传播的意义系统结构.pdfVIP

2009年第2期 福建师范大学学报(哲学社会科学版) No．2．2009 of Normal SoeiaI (总第155期) JournalFujian and Sciences General。No．155 Unive培ity(PhilosophyEdition) 广告传播的意义系统结构 刘 泓 (福建师范大学传播学院，福建福州 350108) 摘要：在整个社会经济文化系统当中，广告传播的意义可以说是被建构在各种社会权力、利益体制 相互纠缠基础之上。因此，对于广告的意义系统的把握，可以从营销学一传播学一社会学的多重角度进行 剖析，形成广告意义系统结构的三个层次：营销意义、传播意义与社会意义。而从社会意义传播结构的系 统视角去观照广告运动，特别是思考广告运动和社会生活系统之问的互动关系。是重新把握广告的重要坐 标。也是具有中国本土特色的广告研究理论体系建构的目标要求。 关键词：广告传播；意义系统；社会意义 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1000—5285(2009)02—0142—06 米米·怀特在意识形态分析与电视)一文 统时说：“意义的链条是相互依存的：一个词的 开篇中，分析了美国维克斯公司咳嗽感冒药电视 意义固然可以看做是一个非连续的、可分离的意 广告之后认为：“广告的宣传效应产生于商业广 义单位，但这些意义单位的定义是由具有其他意 告节目与超广告话语(外文本话语)之间、商业 义的词和句构成的，在这个意义上，意义离不开 广告节目与其他电视话语(内文本话语)之间的 一个连续体，离不开它所处的那个起组织作用的 非恒定的参照之中”；并且，观众消费者对广告 系统整体。”【2】所以，意义的产生和传播，不仅 节目播放瞬间所获得的感悟，“这在很大程度上 仅因为一个具体的意义的传播者或者接受者的客 有赖于观众认同传媒中的其他文本——其他的广 体，而且还因为它是一种关系体系。是它的各个 告和其他的虚构角色——正如对电视银幕产生影 层次——包括语义的、句法的、生理的、情感的 响的现实世界的认同一样。这种同时存在的认同 层次，还有主题的层次和思想意识的内容的层 (参照性)，是理解广告的必不可少的要素”It】。次、结构关系的层次和接受者的结构回应的层次 其实，广告的意义系统结构不仅仅表现为这种参 等等——之间的关系构成的体系。 照性结构和意义之间的重组，应该承认，在整个 从结构系统角度来看，广告传播者的意义并 社会文化系统当中，广告的意义更可能是被建构 不总是能够得到正确的传达，接受者接收到的意 在各种社会权力、利益体制相互纠缠的过程中。 义和符号本身的意义也未必相同。就象语言学家 从这一意义上说，现代广告的意义，就深深地和 罗曼-雅各布森所言，语言符号不提供也不可能 现代经济发展中各种社会权力、意识形态、消费 提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当 体制设置相互纠缠在一起。 一部分来自于语境，即传播学中的传播情境。而 所以，本文力图围绕现代广告的意义结构进 所谓的传播情境，指的是对特定的传播行为直接 或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总 行分析，特别是探讨中国现代经济社会语境下的 称，它包括具体的传播活动进行的场景，广义 广告传播的意义系统的结构性生成。 上，也包括传播行为的参与人所处的群体、组