营销管理--经营导向(讲稿051005-4).pptVIP

营销的实质，具体地说是创造市场（也是企业的目的）；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。 思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？ Market Marketing 市场 市场创造 营销（动脑） 行销（动脚） 推销（动手） 售销（动口） 坐销（有人） 销——各种价值的实现形式？ 销——货发出去，钱收进来？ 营销的起点是市场需求（ 发现 、适应 、引导 、创造）；营销的目的是满足市场需求和实现组织与个人的目标。 消费者？ 营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “ 生活标准的创造和传递 ” 。 游戏规则 我们不是在做销售，也不是简单地做营销，我们是在做价值创造——在帮助客户创造可接受的价值的同时，实现我们的自身价值的最大化。 市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——它们向 需要 的人提供商品。每个个人、企业、城市，甚至整个国家，必须寻找它们能够生产且有市场价值的产品——即他人愿意购买的商品和服务。 ——菲利普·科特勒 真正 购买 市场需求 公司能力 能做 ≠ 可以做 规模是否经济 营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 整体营销（Total Marketing） 从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 (1)供应商营销（ “反营销” ） ——确定严格的资格标准以选择优秀供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等； ——积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。 因这种营销活动与产品流动方向相反，故也称为“反营销”。 (2)分销商营销 ——“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作； ——“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商经营该品牌产品。 (3)最终顾客营销 即传统意义上的营销，指公司通过营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客营销还可采用 “牵动顾客” 策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。 (4)职员营销 也称“内部营销”。一方面，通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。 (5)财务公司营销 公司需了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。 (6)政府营销 聘用能对立法机构施加重要影响的社会活动家四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。 (7)同盟者营销 同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场等领域为企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。 (8)竞争者营销 对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者营销”。 (9)传媒营销 传媒营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。 (10)公众营销 为获得公众好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。 高级 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾 客 高级管理人员 中层管理人员 前线人员 顾 客 顾 客 顾 客 传 统 组 织 机 构 现代顾客导向的组织机构 以营销为导向的组织，除了市场部门以外的其它部门其实都是市场后勤部门，即组织总体上来说可分成市场部门与市场后勤部门。 向营销导向转化的三大障碍 ——组织抵制； ——学习缓慢； ——迅速遗忘。 营销组织地位演变： ——一般功能；