营销策划第六讲.pptVIP

第六章 竞争战略策划 主讲人：陈 恒 第六章 竞争战略策划 第一节 识别竞争对手 第二节 企业可运用的基本竞争战略 第三节 企业竞争战略策划 第一节识别竞争对手 一、识别竞争者 二、了解竞争者的目标 三、研究竞争者的战略 四、评价竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、企业应采取的对策 第二节 企业可运用的基本竞争战略 一、低成本领先战略 第二节 企业可运用的基本竞争战略 1、获取低成本优势的途径 降低开发成本 降低采购成本 降低生产成本 降低销售成本 降低运输成本 第二节 企业可运用的基本竞争战略 2、低成本领先对行业竞争的防御作用 有利于获得竞争优势 有利于形成进入壁垒 有利于应对购买者和供应商威胁 第二节 企业可运用的基本竞争战略 二、差异化战略 第二节 企业可运用的基本竞争战略 1、获取差异化优势的途径 产品差异化 服务差异化 营销差异化 品牌差异化 第二节 企业可运用的基本竞争战略 2、差异化优势对行业竞争的防御作用 降低价格敏感度，增加边际利润 增加顾客忠诚度，提升产品竞争力 提高市场进入壁垒 缓解供应商和购买者议价压力 3、差异化与低成本相结合战略 第二节 企业可运用的基本竞争战略 三、市场集中战略 第二节 企业可运用的基本竞争战略 1、集中战略目标的选择 该细分市场被主要竞争者忽视 该细分市场需求量足够大，足以使企业获利 该细分市场具有较大的增长潜力 第二节 企业可运用的基本竞争战略 2、集中战略对行业竞争的防御作用 能够集中资源于某一细分市场进行竞争 能够有效构建市场进入壁垒 能够削弱供应商和购买者的议价能力 第二节 企业可运用的基本竞争战略 第三节 企业竞争战略策划 一、分析企业的竞争优势和劣势 1、企业的营销管理 2、企业的目标市场 3、企业的产品 4、企业产品的价格 5、企业的分销渠道 6、企业的促销活动 第三节 企业竞争战略策划 二、确立企业的市场竞争地位 （一）市场领导者的战略 1、拓展整个市场 （1）拓展新市场 （2）开发新用途 （3）增加使用频率 第三节 企业竞争战略策划 2、保护市场占有率 （1）阵地战略 （2）侧翼防御 （3）先发制人防御 （4）反攻性防御 （5）机动防御 （6）缩减式防御 第三节 企业竞争战略策划 3、扩大市场占有率 第三节 企业竞争战略策划 （二）市场挑战者战略 1、明确战略目标 （1）攻击市场领导者 （2）攻击与本企业规模相当，但经营不善、资金不足的企业 （3）攻击当地的区域性小型企业 第三节 企业竞争战略策划 （三）市场追随者战略 （四）市场补缺者战略 1、该市场有足够的规模及购买力，使企业可能获利 2、该市场具有发展的潜力 3、该市场被主要竞争者忽视 4、企业有能力有效地服务于该市场 5、企业能以专业化保护自己的地位，对抗强大的进攻 * * 企业在某一行业中以低成本来取得一定的领导地位，并按照这一目标采取一系列专门的对策与行动，降低生产及分销成本，使产品价格低于竞争者，以吸引市场上众多对价格较为敏感的购买者。 供应链管理 企业努力使自己的产品或服务不同于行业内其他企业，树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位，这就是差异化战略。 企业将经营范围集中于某个特殊的顾客群体，那么它所采用的就是市场集中战略。 企业可以通过满足特殊细分市场的要求实现差异化，或低成本，甚至可能两者兼得。 针对特定的市场综合使用 针对特定的市场综合作用 集中战略 在技术发展、产品开发和市场营销中进行有力的协调 用主观测评和激励方法代替数量测评 工作环境舒适以吸引高技能的工人、科学家或有创造性的人才 强有力的市场能力 产品工程 创造性的眼光 基础研究方面的强大能力 产品的质量声誉或技术方面的领导地位 自身的悠久传统或吸取其他企业的技能并自成一体 各方面的通力合作 差异化战略 紧缩的成本控制 频繁和详细的控制报告 结构性组织和责任制 以实现严格的数量目标为基础的激烈竞争 持续投资和增加资本 工程处理技巧 强化工人的管理 为便于制造而设计产品 低成本领先战略 组织的必要条件 需要的资源与技巧 战略 30% 23.4% 17.6% 14.1% 9.1% 盈利 能力 45% 35% 25% 15% 5% 市场 份额 扩大市场份额对利润的影响 *