一个东方卷烟品牌创意的“绝唱”.doc

一个东方卷烟品牌创意的“绝唱” —— “黄金叶”文化品牌“茗仕之风”的文字组合意象赏析 “所谓伊人，在水一方，溯洄从之，道阻且长，溯游从之，宛在水中央……”。 当精制名贵高档卷烟“黄金叶”裹挟着“特制茗仕之风”吹向河南乃至全国烟草业上空时，驻足回望这个动人的品牌“特制茗仕之风”，人们总有一种莫名的情愫在心头回荡，我们分明能感觉到她非同寻常的意味，但当你在心里默念着想靠近她时，却又看不真切，那么这种“所谓伊人，在水一方”的朦胧背后究竟蕴涵着怎样的文化诉求？让我们通过对“茗仕之风”的汉字意象组合的剖析来掀开她神秘的面纱吧。 “茗仕之风”中的“茗仕”二字不仅谐音“名士”；而且从字形上看，去掉“草”字头和“人”字旁后就是“名士”二字；再加上一个“风”（“风度、风雅”之义）字的强调，使“茗仕之风”的文化诉求意向很明显的指向历史上有名的汉末魏晋“名士风度”——一群以潇洒脱俗、优雅从容、风流倜傥、追求俊美仪表和高雅气度闻名于世的人物的做派。但是，为什么“黄金叶”品牌的创意者放着现成的“名士风度”术语不用而选用“茗仕之风”呢？其间大有学问——而“黄金叶”打造品牌的魅力也就在于此。 揭开这个谜，我们还得从奇妙的汉字象形特点说起。 汉字是象形、表意的文字，形象特征是汉字的根基，世界上绝大部分文字在长期的演变中逐渐丧失了表意性，成了单纯的表音符号，只有极少数的文字保留了表意性，汉字就是这极少数中的一种，她在长期演变的历史长河中不断自我选择、自我演变，虽然经过了甲骨、箍、篆、隶、楷、简体等变迁，但始终没有改变其象形表意的特性。 这与汉民族的先民造字时“观物取象”有密切的关系，汉字的创造是在自然界自然物象的启发下“依类象形”而来，因此汉字“山旁必言山”，“水旁必言水”，写山就是“峻嵯……仓颉之初初作书，盖依类象形，故谓之文。其后形声相益，即为文字。”先民由勾画外物之形既而也勾画与之相似的文字形体，书画同源，具备丰富视觉形象，往往有“视而可识，察而见意”的图象直观性。所以，著名的语言学家帕默尔曾经说过：“在中国……文字不过是一种程式化了的简化了的图画系统”，且这种图象性越强的文字突破时空局限的功能也越强大、与思维的联系也就越紧密，其视觉冲击力远远大于拉丁文字。以“鱼”为例，英语中的“fish”与鱼的实际存在状态没有丝毫联系，但汉语的“鱼”却具有真实鱼神态上的相似性，再比如汉字“哭”“笑”，我们一看到就分明感觉到两种截然不同的表情；而看到“暮”——太阳在草丛中慢慢隐去，不仅知道了“暮”的意思还能在脑海中产生一幅生动的画面。 借助汉字清晰的视觉形象人们把汉语言的组合表现地美妙绝伦，他们经常把一个个名词词语组合成一幅幅生动的画面，互相映衬，烘托出一种无言之境，例如“鸡声茅店月，人迹板桥霜”，仅仅10个字就传达了六个意象，当一个个汉字被艺术地安排在一起的时候，他们丰富的内涵和民族情感就组成了一个连续的有机的画面，我们仿佛看到月光的洒照——“月”字的形象、看到一片草丛——“茅”字的“草”字头、很多的树木——“板桥霜”三字中均有一个“木”字，且这些树木还多是湿淋淋的——“霜”字“雨”字头，由于这些字本身丰富的画面视觉效果，使诗句有限的文字组合之外形成一个特定的意义网络，未用一个动词而早行旅人的动作自在其中，未用一字抒情而孤独的心境溢于言表。这与《红楼梦》中对王熙风的描写有异曲同工之妙：“这个人打扮与众姑娘不同，彩绣辉煌，恍若神妃仙子：头上戴着金丝八宝攒珠髻，绾着朝阳五凤挂珠钗；项上带着赤金盘螭璎珞圈；裙边系着豆绿宫绦，双衡比目玫瑰佩；身上穿着缕金百蝶穿花大红洋缎窄裉袄，外罩五彩刻丝石青银鼠褂；下着翡翠撒花洋绉裙”，无需对王熙风的穿着打扮一一核实——也无法核实，因为恐怕谁也不曾见过文中提到的实物，只用“眼”大略看到满眼的“金”（“金”、“钗”、“银”的偏旁）、“丝”（“丝”、“绣”、“绾”、“红”、“系”、“绦”、“缕”、“缎”、“绉”、“绿”的偏旁）、“玉（王）”（“珠”、“宝”、“璎”、“珞”、“玫”、“瑰”的偏旁或部件）、“衣”（“裙”“裉”、“袄”、“褂”）、“光（火）”（“辉”、“煌”、“恍”的偏旁或部件）、“羽”（“翡”、“翠”的部件）就足以在脑海中出现一幅金光耀眼、五彩缤纷、玉石叮当、丝绦摇曳的有声有色的画面来。 汉字正是以靠这种优美的形体和精髓的内涵独立于世界之林，不仅具有记载语言的使用价值，也有高度的审美价值，孕育着巨大的审美潜力，给予人以很多的有机灵动的内心启示，六万个汉字就是六万个形象的生灵，就是一笔宝贵的工艺设计资源。 高档卷烟“黄金叶”就是充分利用了汉字这一宝贵的设计资源，选用的“茗仕”二字，比“名士”二字分别多了一个“草”字头和“人”字旁，既利用了“名士”的人文效应，又大大丰富了“名士”二字的画面意象和人文内涵： “人”字旁使孤零