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浅谈福彩文化建设与传播 ■王慧媛 上世纪80时年代改革开放之初，国家为筹集公益金用以扶老、助残、救孤、济困中国福利彩票，经过从无到有、从小到大、由弱到强的发展历程，由不被接受发展百姓日常生活中的一部分。伴随着福彩事业的发展，福彩文化也不断积淀、丰富和增强，从逐渐边缘地带进入到现代人的视线中，并一举成为工作的重点之一。 当福利彩票基本文化要素确立为“公益、慈善、健康、快乐、创新”的时候，就已经构成福彩文化的精神内核，是福彩事业的无形资产，是推动福利事业不断进步的内在动力。因此，目前，不断提升福利彩票的社会影响，深入推进福彩文化建设，做好福彩文化建设和传播工作，既是当前推动社会主义文化大发展大繁荣的客观需要，也是福彩长远健康可持续发展的有力保障。 一、现代媒体传播的趋势 21世纪以来,以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体传播迅猛发展,为文化和新闻传播带来了新的机遇和挑战。伴随着数字化技术的出现与进步,传统出版物正在不断向数字化方向发展。文化和新闻的传播已经不仅仅是传统媒体的传播形式，互联网文化和新闻新媒体传播的形式逐渐成为主流。国际上一些发达国家都在积极利用互联网发展数字文化、新闻和出版，进行新媒体传播。一些大的新闻出版传媒公司纷纷大刀阔斧地在新媒体领域跑马圈地。2005年初,新闻集团董事长默多克召集集团多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后,新闻集团以5.8亿美元收购了拥有30多个娱乐、游戏及社交网站的Intermix Media。传统媒体的如此举动,新媒体也逐渐浮出水面,2006年末,Google以16.5亿美元的天价收购了视频分享网站You-tube。特别是2010年一季度，全球发生了三大媒体交易，分别是苹果公司2.75亿美元收购移动广告网络奥迪无线公司（Quattro Wireless）、美国在线招聘网站曼斯特公司2.25亿美元收购雅虎在线招聘网HotJobs以及电通公司2.2亿美元收购艾比斯资本投资集团（ABS Capital）。有专家指出，媒体并购交易大幅攀升的推动因素主要源自以下5个方面：一是企业对企业（B2B）在线媒体并购项目增长11倍，二是企业对消费者（B2C）在线媒体并购项目增长79%，三是B2B媒体并购项目增长近500%，四是媒体营销与互动服务并购项目增长41%，五是移动媒体与技术项目增长300%。这同时也充分说明了一个道理：新旧媒体发展已经进入一个相互融合、相互推动的新媒体传播时代。 二、福彩文化建设与媒体传播的关系 作为彩票行业本身，就是一个助力民生事业的公益性行业，那么相较于传统媒体而言，彩票文化的传播内容更需要有专业性的依托，才能真正达到健康传播公益的效果。目前，“彩票文化建设，打造彩票‘软实力’”成为彩票站主、彩民和社会公众中的热门话题，其中媒体的持续报道，起到了积极的推动作用。 目前，一种“善于利用新闻媒体和多种方式，扩大福彩文化传播范围，提高受众认同效果，使福彩越来越成为人们文化消费的有益组成部分，成为社会福利和公益事业发展的重要支撑”的共识似乎已经达成。 三、如何有效借助媒体传播推进福彩文化向纵深发展？ 中国福利彩票“扶老、助残、救孤、济困”的发行宗旨，将福彩公益性特质淋漓尽致地凸现了出来，也为福彩文化建设设立了基调：体现社会公益，建设和谐社会。如何有效借助媒体传播推进福彩文化向纵深发展，这就需要我们下大力气，通过创新传播方式，把福彩文化的这种公益特质在社会上加以宣传、弘扬。具体来说，可从以下几个方面着手。 （一）提高彩票新闻宣传者的政治素养 彩票新闻宣传者的新闻政治素质的高低，决定着媒体传播信息质量的高低。彩票新闻宣传者是党的宣传者，同样担负着传播先进文化的重任，因此必须具备较高的政治素质，时刻把握政治方向。彩票新闻宣传者要在党的路线、政策、方针的指导下来发布正确的新闻信息，对信息进行过滤、把关，不能随便发布。同时还要担负起舆论宣传的重任，要不断增强政治敏感、保持清醒头脑、正确引导社会热点难点问；应严格遵守国家新闻宣传纪律，分清是非，坚持正确的舆论导向，对有价值的新思想、新观点能理解接受并积极传播。只有具备较高的政治素质和政策水平，具备强烈的社会使命感，才能应对新媒体传播的复杂局面。 （二）提升福彩新闻传播业务水平 彩票新闻传播应该从各个方面提高自己的综合素质和能力，对于这样一个新型的职业还需要不断地进行研究、实践和经验总结，不断提出更高的要求，做好彩票行业的新媒体工作。 做好福彩文化传播，首先应该了解福彩文化传播历程，总结积累福彩文化传播规律，读懂福彩文化的深刻内涵，领会福彩事业是慈善事业，改进福彩文化报道方式，不能仅停留在