模块三分析品牌.docVIP

第三模块 分析品牌（10分） 一、卷烟品牌调查与分析的基本流程（Y） 1 二、上柜率、满足率、再购率分析（X） 2 三、卷烟品牌的SWOT分析（X） 5 四、卷烟品牌的波士顿矩阵分析（X） 8 五、卷烟品牌调查报告（X） 11 一、卷烟品牌调查与分析的基本流程（Y） 1 ．确定调查目的 调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目，确定调查目的。 2 ．制定调查计划 调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。 调查计划主要包括五个方面的内容： （1） 调查对象：即调查范围，在卷烟品牌调查中一般以卷烟消费者或零售客户为调查对象。消费者调查是指从消费者档案中选择一定比例的典型消费者进行沟通，收集和了解他们对目标品牌的认知情况、消费心理和消费态度等。客户调查是指从目标品牌的客户档案中选择一定比例的不同地理环境、不同经营业态、不同类型的典型客户，通过实地考察或电话沟通的方式，向客户了解、收集相关信息。 ( 2 ) 资料来源：一般有第一手资料和第二手资料两种来源。 ( 3 ) 调查方法：常用的有二手信息收集法、询问法、观察法等方法。 ( 4 ) 调查工具：如调查量表、问卷等。 ( 5 ) 接触方法：一般采用面谈访问、电话访问、邮寄调查表等方法进行调查。