消费者行为分析与实务 全套课件.ppt

消费者行为分析与实务 第一章 导论 学习目标与重点： 消费者和消费者行为的概念 消费者行为的特点 消费者行为发展的简要进程 研究消费者行为的意义 研究消费者行为的三种方法 第一节 消费者行为的概念及特点 一、消费者 所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。由消费者所构成的市场被称为消费市场。 除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。由组织用户构成的市场被称为组织市场。 二、消费者行为 消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。 可以归为三类活动 二、消费者行为 在探讨获取产品的活动时，主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。 要注意产品本身的象征性 对消费产品的活动的分析主要针对消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品。 重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应 三、消费者行为的特点 消费者行为是受动机驱使的 消费者行为包含许多不同的角色 不同消费者的消费行为存在差异 消费者行为是可以诱导的 消费者行为受多种因素影响 第二节 研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究发展的简要进程 二、研究消费者行为的意义 从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略 二、研究消费者行为的意义 从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策 建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。 从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为 识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵 第三节 消费者行为学的理论体系与研究方法 一、消费者行为学的理论体系 二、消费者行为学的研究方法 第二章 消费者的购买决策 学习目标与重点： 消费者购买决策的内容 消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信息来源 消费者对不同方案进行评价的模式 第一节 消费者购买决策的类型 消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。 一、消费者购买决策的内容 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 依据消费者的购买行为特征进行划分 第二节 消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程 一、问题确认 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。 所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态； 实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。 需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素： 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。 一、问题确认 企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。 如何激发消费者对于问题的确认呢？ 通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小； 影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。 二、信息搜集 消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。 消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。 内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。 外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。 二、信息搜集 二、信息搜集 内部信息搜集——三类信息： 二、信息搜集 外部信息搜集 消费者外部信息搜集的来源——两个： 非商业性信息来源与商业性信息来源。非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。 外部信息搜集活动的数量。常用衡量指标有： 走访商店的数量； 所考虑的选择方案