消费者行为分析与实务第九章 产品、价格与消费者行为.ppt

第九章 产品、价格与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） 学习目标与重点： 商品命名的心理要求和心理策略 商标的心理功能和商标设计的心理要求 色彩对消费行为的影响 包装设计的心理方法 主观价格的心理成因 定价的心理策略 第一节 产品命名、商标设计与消费者行为 一、产品名称与消费心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语言文字符号。 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理要求 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理策略 二、商标与消费心理 商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。 商标主要有三种类型：（1）文字或字母型；（2）图案型；（3）组合型 二、商标与消费心理 商标的心理功能 识别功能 印象功能 信誉传播功能 二、商标与消费心理 商标设计的心理要求 第二节 包装装潢与消费者行为 一、色彩选择与消费心理 色彩的基本知识 色彩与色光 色彩三要素 色彩的形式 色彩分为原色、间色、复色、补色四种基本形式 一、色彩选择与消费心理 色彩的功能 一、色彩选择与消费心理 商品颜色对消费者心理的影响 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品颜色对消费者产生的心理感受而实现的。 一、色彩选择与消费心理 消费者的商品颜色心理 消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的商品颜色心理 二、商品包装设计心理 商品包装的心理功能 二、商品包装设计心理 第三节 产品价格的心理效应 一、商品价格的心理功能 商品价值认知功能 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品 自我意识比拟功能 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和要求。 一、商品价格的心理功能 商品预期功能 二、主观价格及其心理成因 主观价格与客观价格 二、主观价格及其心理成因 主观价格的心理成因 第四节 产品定价的心理策略 一、制定价格的心理策略 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。 一、制定价格的心理策略 “求实”、“求廉”的渗透定价法 在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。 一、制定价格的心理策略 利用心理错觉的尾数定价法 保留价格尾数，采用零头标价 一、制定价格的心理策略 “求高”、“求方便”的整数定价法 又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品 “求名”的声望定价法 利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略 习惯定价法 按照消费者的习惯心理制定价格 觉察价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据 分级定价法 把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价 一、制定价格的心理策略 折让价格 在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者 一、制定价格的心理策略 处理价格 在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略 二、调整价格的心理策略与技巧 消费者对价格调整的心理及行为反应 二、调整价格的心理策略与技巧 价格调整的心理策略 二、调整价格的心理策略与技巧 价格调整的心理策略 * 消费者行为分析与实务 王生辉* 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 色彩的生理功能 色彩的心理功能 主要有冷暖感、兴奋沉静感、膨胀收缩感、轻重软硬感等。 喜欢黄、橙、红色的大多是乐天派、热情、充满活力，容易激动 喜欢灰和蓝色的大多内向，多愁善感，不善与人交往，往往文静，办事认真周到 商品颜色的冷暖感