消费者行为分析与实务第三章 消费者的心理活动过程.ppt

第三章 消费者的心理活动过程 学习目标与重点： 消费者知觉的概念、特征及应用 消费者学习的概念、理论和类型 消费者态度的概念、特性和发展变化 第一节 消费者的知觉 一、知觉的概念 知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。 感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是： 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映； 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。 二、知觉的类型 根据知觉反映的事物特性，可以把知觉分为： 根据在知觉过程中起主导作用的分析器的不同，可将知觉分为： 错觉 错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉 三、消费者知觉的三个阶段 三、消费者知觉的三个阶段 展露阶段 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 三、消费者知觉的三个阶段 感官阈限：感官体系要有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水平。 绝对阈限：如果要使某一刺激能被某一感官感受到，所需的最低刺激量。 差别阈限：感官对两个刺激之间的变化或差异所能够感觉到的量值。 过度展露：过度重复发生的展露会使目标对象对该刺激过分的熟悉，进而失去对该刺激的注意力（习惯化）。 三、消费者知觉的三个阶段 注意阶段 注意：消费者愿意在刺激上花费时间和精力，并对刺激进行认知处理。 自愿性的注意：消费者主动地寻找一些与其个人相关的信息。 非自愿性的注意：消费者的注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意料不到的情况，而反射性地注意到这一刺激。 三、消费者知觉的三个阶段 理解阶段 理解：消费者对于所注意到的信息所进行的解释过程。 解释包括三个基本的程序： 三、消费者知觉的三个阶段 组织：如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。 人们会用完整的方式、而非只是一单独的个人部分来对物体进行知觉。 三、消费者知觉的三个阶段 类型化：是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激之后，必须辨认该刺激，判定该刺激到底是什么。 四、知觉的选择性 选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 外表 先入为主的印象 第一印象 晕轮效用 选择性记忆 五、知觉理论在市场营销中的应用 运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 运用错觉原理制定商品促销策略 知觉在营业员工作中的作用 第二节 消费者的学习 一、学习的概念 学习：来自信息与经验的影响所产生的一种行为、情感及思想上相当持久的改变。 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。 二、认知学习理论 认知学习：学习主要表现为消费者知识上的变化，重点探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是信息如何转化为长期记忆。 认知学习的信息处理模式： 三、行为学习理论 又被称为刺激反应理论，着重于特定外在刺激与所观察到的反应之间的关系 如果某人以一种可预测的方式，而稳定地对某一已知刺激做出回应，则“学习”就已经完成 行为学习理论的重点在于个体的外在环境，而非个体的内在心理历程。 两种主要的行为学习理论：经典性条件反射理论与工具性条件反射理论 三、行为学习理论 经典性条件反射理论 早期的经典性条件反射理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体，因此，通过重复则可被教导某种行为。 经典性条件反射是一种过程：通过这一过程，一项先前中立的刺激，也就是条件刺激，安排和一项非条件刺激配对出现。一般而言，条件刺激要出现在非条件刺激之前。而在经过一定次数的重复配对出现之后，则会导致将原先非条件刺激所能产生的非条件反射应用的能力，转移至条件刺激上，因而使条件刺激也能产生一种极为类似非条件刺激所能引发的反应。 三、行为学习理论 三、行为学习理论 工具性条件反射理论 又称操作性反射，主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行为的几率，即强化会加强刺激与反应之间的联结。 斯金纳通过操作性条件反射的实验得出了以下结论：学习过程就是外界环境的刺激与有机体的反应之间建立联结或联系的过程。 操作性条件反射有三种类型： 正强化 负强化 惩罚 工具性条件反射理论 四、代理学习理论 又称模仿对象的学习或观察学习，是指一个人因为观察了其他人的行为和该行为所附随产生的结果后，而产生的行为变革。包括： 外显模仿对象学习 隐晦模仿对象学习 口头模仿对象学习 四、代理学习理论 外显模仿对象学习：消费者实际观察模仿对象的个人行为。 四、代理学习理论 隐晦模仿对象学习：并没有实际的行为或结果呈现或者示范出来；消费者只是被告知去想象观察一个模仿对象（或自己）在各种不同情境下的行为，以及所