消费者行为分析与实务第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式.ppt

第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式——解构影响消费者行为的个体特征 学习目标与重点： 个性的含义与特征 个性的组成部分 个性的有关理论 自我概念的含义及其测量 自我概念与产品定位 企业处理消费者不满的主要对策 生活方式的含义及其测量 VALS生活方式 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特征 含义 个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。 一、个性的含义与特征 特征 一、个性的含义与特征 特征 二、个性的组成部分 个性倾向性 指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力； 兴趣是需要和动机的表现形式； 价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。 二、个性的组成部分 兴趣 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向 兴趣的作用主要表现在两个方面： 兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性 二、个性的组成部分 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 二、个性的组成部分 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 二、个性的组成部分 兴趣的发展水平 兴趣与消费者行为的关系 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。 二、个性的组成部分 信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。 二、个性的组成部分 个性心理特征 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。 主要包括 反映消费者活动方式的气质 决定消费者活动内容和方向的性格 反映消费者活动效率的能力。 二、个性的组成部分 气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征 二、个性的组成部分 性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征 性格的结构特征包括以下几个方面 。 二、个性的组成部分 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 二、个性的组成部分 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 二、个性的组成部分 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件 二、个性的组成部分 消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分 三、有关个性的理论 定性方法理论 弗洛伊德心理分析理论 弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突 荣格个性类型说 荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的 。 新弗洛伊德个性理论 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其目标。 三、有关个性的理论 定量方法理论 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括： 四、个性与消费者行为的关系 品牌个性 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 创新产品 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度 社会性格 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它包括内在指向性到他人指向性的整个维度。 第二节 自我概念 一、自我概念的含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念有九个维度 一、自我概念的含义 自我概念可分为四个部分：实际的、理想的、私人的和社会的。 二、自我概念与产品定位 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定自己的身份。 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互形成的。 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意