第三章 一对一行销.ppt

2-3-7 第三章 一對一行銷 定義 Don Peppers Martha Rongers (1997) 藉由資訊科技之進步，以掌握客戶資料，加以進行互動式溝通之工作 一對一行銷之演進 關係行銷 大量行銷 一對一行銷 一對一行銷與網路科技 個人化網站 互動式網站 網路社群 電子郵件 推進策略 網路會議、簡報 資料整合 網站使用追蹤 / 使用分析 廣告 一對一行銷思考方向 明確定位 重覆上網 網友資料之取得與分析 個人化服務 區隔目標市場 一對一行銷競爭優勢 針對不同人刊登不同廣告 迅速處理後續追蹤、記錄網友回饋 即時修改、大彈性更改 / 替換 互動式媒介 發掘顧客潛在需求 一對一網路行銷達成之效果 愉悅的客戶 ( Enjoyable Customer Service ) 成本瘦身術 ( Effective Cost Saving ) 快亦通 ( Easy Communication ) 一對一行銷與傳統行銷之差異 市場規模 效率 多方傳播 立即回應 量身訂做 一對一網路行銷架構 網路顧客關係管理即是將 CRM 架構引申至一對一網路行銷 維護客戶關係平台 ( Customer Interaction Platform ) 客戶知識發掘平台 ( Customer Knowledge Platform ) 未來發展 大眾化行銷走向個人化行銷 企業決勝關鍵 兩願行銷之時代 * * 2-3-1 2-3-2 2-3-3 2-3-4 透過網站的互動式功能，使網頁瀏覽者可了解該公司的服務、商品，以及組織概況。 與每一使用者對話，進行討論。 提供有利於網頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。 互動式網站 採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。 將各個程序自動化，如：對顧客的建議、管理及交叉銷售 (Cross Selling) 功能。 提供個人化的建議，尤其當本身所服務的對象含蓋多個市場區隔時，更須提供多樣的商品及服務。 更進一步地瞭解每個使用者，以便作更深入地目標消費者之市場區隔。 根據使用者的資料，使用個人化的服務及廣告，以提供使用者一個獨特的網路經驗。 個人化網站 觀念運用 一對一 網路科技 一對一行銷與網路科技 2-3-5 透過網路進行會議(如：研討會、業務會議)、員工訓練，以減少面對面會談的成本。 網路會議、簡報 如何不須透過網站，也能與消費者連繫。 為Internet與企業網站等兩不同的目標市場，創造出不同的行銷通路。 加強維持企業與市場之間的持續通路。 將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發揮更大的效果。 　 推進策略 使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。 藉由訂購免費電子新聞或討論區內容，可持續地維持告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。 利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。 　 電子郵件 建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業務人員，或是客服中心人員。 藉以提升網站與品牌的忠誠度。 可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。 　 網路社群 2-3-6 從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。 進行回應式的交易導向之網路廣告。 提高網路到訪者對網站的認知，並回應使用者的想法。 廣告 藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並更進一步地瞭解網站瀏覽者或客戶。 整合網站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。 網站使用追蹤/使用分析 利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，如：產品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業網站作一整合的工作。 依產品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網站更新與客戶交易活動建立一個「預測模型」。 藉由公司網站、網際網路等執行資料庫行銷策略。 資料庫整合 2-3-7 2-3-8 2-3-9 2-3-10 2-3-11 一對一網路行銷架構圖 使用者 Internet介面 企業 大眾化內容 個人化內容 提供資料 內容 新聞 資訊 廣告 　　資料倉儲 基本資料 過去消費紀錄 專家建議系統 外部市場資訊 內部市場資料 資料萃取 個人化建議 建議 顧客關係維護平台 顧客知識發掘平台 2-3-13 *